市场调查与分析第六章 观察法.pptVIP

第 六 章 观 察 法 Observation Research 本章学习内容 6.1观察法调研的涵义与意义 6.2观察法调研的类型 6.3人员观察类型 6.4机器观察类型 课后习题 本章学习目的 掌握观察调研的涵义与意义 熟练掌握观察调研的各种方法 掌握观察调研的优缺点 本章学习重点与难点 能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是： 结构观察与非结构观察法 自然的与设计的观察 利用神秘购物者进行人员观察 利用单向镜进行观察 能够根据观察法的优缺点进行使用 6.1观察法 定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。 使用观察法的条件 首先，所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。 最后，所要观察的行为必需是相对短期的。 7.2观察调研方法的种类（1） 1.自然的与经过设计的观察 自然的观察：指观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。 设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此有一定的了解。 优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。 缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一样。 7.2观察调研方法的种类（2） 2.公开的观察与掩饰的观察 根据观察员是否与被观察者直接接触划分。 通常观察员的公开出现将影响被观察的现象。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。 掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下监视他们行动的过程。掩饰观察的最普遍形式是在单向镜后观察人们的行为。 7.2观察调研方法的种类（3） 3.结构性观察与非结构性观察 结构性观察：要研究的问题被精确定义，需观察的行为明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。 完全非结构性观察：观察员只是对被观察的行为做一下记录。 决定观察调研是采取结构性还是非结构性时所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所感兴趣的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。 示例：两种观察记录 非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。 结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。 7.2观察调研方法的种类（4） 4.直接观察与间接观察 直接观察指直接地观察目前的行为。 间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。 7.2观察调研方法的种类（5） 5.人员与机器观察 在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作； 摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细； 被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。 观察调研法的优点： 观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的； 调研人员不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰； 通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。 观察调研法的缺点： 调研人员了解不到人们的动机、态度、想法和情感；只能观察到公开的行为； 被观察到的当前行为并不能代表未来的行为； 如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时，而且成本很高； 注意：观察对象的限制条件可能会导致具有误导性的信息。 7.3人员观察类型-1 神秘购物者 形式1——神秘购物者打神秘电话。 形式2——神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。 形式3——神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。 形式4——神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。 神秘购物的意义 A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。 B做为一种工作标杆，神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。 C工作标杆显示一家公司是怎样对抗竞争的。 D能辨别出竞争措施的优劣。 E神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助。 示例：神秘购物测定服务 假设一家全国性的图书连锁店