中国传统文化价值观对游客购物决策风格的影响研究——以西安市国内游客为例.pdfVIP

‘旅游研究》俘 千IJ) 第3卷 第4期 201 1年12月 TOURISM RESEARCH v01．3 NO．4 DeC．2O11 ～堍 一 一 中国传统文化价值观对游客购物决策风格的影响研究 — — 以西安市国内游客为例 杨 瑞 摘 要：跨文化旅游者消费行为研究，近年来，在旅游学研究领域备受学者的广泛关注。文章即以中 国传统文化价值观为研究的切入点，以西安国内游客为研究对象，独创性建立了儒家、道家文化价值观量 表和游客购物决策风格量表，并运用多元逐步回归方程，揭示出儒家、道家文化价值观对游客购物决策风 格有着显著影响。并基于此提出了旅游市场细分及营销策略建议。 关键词：儒家文化价值观；道家文化价值观；游客购物决策风格；西安市国内游客；因子分析 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674—5841(2011)04—0001—08 作为中国六大古都之一的西安，拥有众多 同的营销战略，有助于进行准确的旅游市场定位 等级高、精品多的人文、自然旅游资源，吸引 与细分，有助于设计多元化的服务体系以满足各 了大量中外游客前来观光，其旅游业发展的前 类旅游者的需求。具有代表性的研究成果有，托 景广阔。西安国内旅游的发展近年来也呈现出 纳和赖辛格 对入境游客与澳大利亚本土居民的 良好的增长态势，正是在这样的经济背景下， 文化差异进行了一系列的研究后发现，澳大利亚 笔者选择了西安市国内游客旅游消费行为作为 本土居民与中国游客 (包括中国大陆、港台和新 研究内容，以中国传统文化价值观 (即儒家和 加坡华裔等)在以下6个文化特征方面存在差异： 道家文化价值观)作为本项研究的切人点，以 自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理 旅游市场细分、营销策略制定作为研究的最终 解、情感表达、社会义务与责任。荷兰著名学者 实践目标 Geert Ho~tede 2 (2oo1)的研究成果表明，民族 文化的差异性主要体现在以下5个维度：权力距 一 、 研究综述 离、不确定性回避、个人一集体主义、男性一女 (一)国外研究概况 性主义、长期 一短期导向。美国学者John C． 自2O世纪70年代起，西方旅游学界开始 Crotts_2 (2004)对第一次出境旅游的302名美国 对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来， 本土居民进行调查发现，客源国与东道国之间的 随着旅游活动全球化的发展，越来越多的学者 文化距离越大，旅游者就越可能降低旅游行为中 开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。 的风险；如果这种文化距离越小，旅游者就更倾 学术界的研究结果表明，不同文化背景的旅 向于自由、独立的旅游方式，更长的旅途。 游者会表现出不同的消费行为与特征，客源国与 (二)国内研究概况 东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等 从国内研究来看，中国文化价值观对于中 方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好 国人消费行为方面的研究，最具代表性的是张 产