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事关品牌:王老吉与加多宝之争 　　一个时代的经典品牌故事 “王老吉”和“加多宝”之争，是发生在21世纪中国的一个经典的品牌故事。 王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦于清道光八年（1828年）创立，至今已有182年历史，资历超过世界第一饮料“可口可乐”，是名副其实的老字号。王老吉作为一个地域性品牌，在广东地区有深厚的消费基础，这是其品牌能历经时代变迁、制度变迁、消费变迁延续至今的根基，堪称是有文化传承、有市场基础、有发展潜力的优质品牌。 加多宝集团是一家注册于香港的专业饮料生产及销售企业。1995年通过授权方式，推出第一罐红色罐装王老吉，此后用了15年时间，累计超过30亿的投资，将王老吉红罐凉茶做到年销售额170亿，在中国本土市场超越了“可口可乐”，品牌价值超过1080.15亿人民币。2012年5月，经仲裁，加多宝的“王老吉”商标使用权于2012年5月被停止使用。在商标使用权争议期间，作为王老吉红罐凉茶的经营者，加多宝集团强势将王老吉凉茶品牌换成加多宝凉茶品牌，目前仍保持着中国凉茶市场上的主导地位。 谁将成为下一个王老吉 中国悠久的历史，不仅沉淀了具有世界文化地位的故宮、长城、兵马俑等文化遗产，也孕育出众多与人们生活息息相关的老字号。这些老宇号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，形成信誉良好的品牌。王老吉凉茶就是众多老字号中的一员。 统计表明，中华老字号主要分布在百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。新中国成立初期，全国各行业共有老字号商家约1万多家。2006年4月商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，以推动老字号的可持续发展。但是目前能正常经营的老字号不足2000家，70%处于维持状态，20%难以为继，10%能与时俱进，而能规模经营的如“全聚德”、“同仁堂”、“狗不理”、“吴裕泰”等为数不多。大量老字号由于观念问题、制度问题、经营问题等，或闲置，或流失，甚至如“王麻子剪刀”落得破产的结局。 在中国消费升级、消费多元、消费细分的市场环境下，中国的市场给数以千计的国外品牌以机会，为什么不能给予与人民生活密切相关的中华老宇号以天地呢？重振老宇号不是一厢情愿的美好愿望，而是价值判断、市场机遇把握和一系列专业化经营的结果。王老吉的崛起给了所有老字号以启迪。 首先，王老吉的崛起在于加多宝集团对王老吉品牌价值的判断。在企业家眼里，品牌被视为新的生产要素。王老吉品牌的崛起，可以解释为生产要素通过授权方式进行了流动并实现了资源配置，这一点是非常值得关注和思考的。 其次，王老吉的崛起在于准确的市场定位，通过与当代消费者建立新的关联需求，将传统喝凉茶降火的功能性需求，变成“怕上火”的心理需求。一个“怕”宇，重新定义了市场。而这个市场具有强烈的时代特征——着急上火。没上大学着急，上大学也着急——工作难找！不当官着急，当官也着急——世事难料！不赚钱着急，赚钱了钱也着急——欲壑难填！ 第三，王老吉的崛起在于红罐包装。王老吉凉茶作为中国一种原生态街巷产品，在南方（主要是两广一带）广泛流行不衰，和它的大众化功效是分不开的，但真正作为一个现代品牌登上大雅之堂，可以说是从红罐开始的。在中国的饮料市场上，“可口可乐”一股独大。当“红罐王老吉”出现在餐桌上、冰柜里，就为消费者在“红罐可口可乐”之外提供了一种新的选择。同样都是熟悉的红罐，但却不是“可乐”，口味符合中国人消费偏好，并且还有降火功能，何乐不为？ 最后，王老吉的崛起在于强势营销。王老吉的经营者一是通过铺天盖地的广告，大幅度提高了王老吉品牌知名度，二是通过无所不在的渠道，提供了消费的便利性。这两点不仅成为王老吉成功的推手，也成为加多宝与王老吉分道扬镳后品牌切换的利器。 当然，2003年“非典”期间医学专家对王老吉功效的证言，2008年汶川地震的1亿捐助，也成就了“买断王老吉”的网络佳话，为王老吉凉茶建立了广泛的口碑。但是我们必须正视这样一个事实，王老吉的崛起不是王老吉品牌所有者（广药集团）努力的结果，而是王老吉品牌经营者（获得授权的加多宝集团）准确的价值判断、巨大的投入和持续经营的结果，而巨大投入和经营能力正是大多数老字号难以具备的条件。 谁将成为下一个“加多宝” 加多宝集团把自己定位为一家大型专业饮料生产及销售企业，但是从另一个角度来看，我们也可以把加多宝集团视为一个品牌运营商，它的实际控制人香港鸿道集团就是品牌投资商。在王老吉品牌的振兴中，加多宝集团扮演了品牌价值的发现者、社会资源的组织者、市场营销的创新者和资本运营的驾驭者。这几个角色的成功扮演，使加多宝集团有了更髙的追求。 媒体披露的信息表明，加多宝集团