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现代广告设计 第一章：广告概述 第一节：广告的定义 第二节：广告的分类 第三节：广告的功能与任务 第四节：广告的理念与责任 第一节：广告的定义 《美国百科全书》：广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介绍或推广时不用员工来进行。 《辞海》：向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目的等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。 《韦氏国际大辞典》：广告是任何形式之公告，其目的在直接或间接帮助销售商品，帮助引起公众的注意以参加集会等。 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 按照现代传播学的观点加以剖析，从以上的定义中可以看到，广告的基本要素有以下5种： 传播者 受众 广告内容 传播媒体 广告目的 第二节：广告的分类 印刷媒体类： 报纸广告：优点、缺点 杂志广告：优点、缺点 Pop广告：优点、缺点 直邮广告：优点、缺点 数字互动媒体类： 户外媒体类： 第三节：广告的功能与任务 广告的功能是传达信息，主要功能有以下内容： 传达产品功能、品质、品牌个性和形象的信息。 传达企业商业行为和活动的信息。 传达并塑造企业形象 传达企业文化和理念 我国的广告事业，担负着以下任务： 促进销售 指导消费 参与市场竞争 推动生产发展 传播先进文化 第四节：广告的理念与责任 广告以及广告工作者的最重要的以下三项共同职责： 守法——广告不得有以下几种情形： （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 （六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 （七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 （八）妨碍环境和自然资源保护 （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形 中华人民共和国商标法也规定：商标不得使用下列文字、图形： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军棋、勋章 相同或者近似的 （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的； （三）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的； （四）同“红十字”“红新月”的标志、名称相同或者近似的； （五）本商品的通用名称和图形； （六）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数 量及其他特点的； （七）带有民族歧视的； （八）夸大宣传并带有欺骗性的； （九）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 诚信 诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。《中华人民共和国广告法》第四条指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第五条还要求广告活动应当“遵循公平、诚实信用的原则”。 为消费者服务： 　广告所宣传的商品，是为消费者所购买和使用的，广告的宣传对象主要是消费者，因此，广告主和广告工作者要树立起为消费者服务的观念，从广告的策划、设计、制作到发布，处处都要为消费者着想。 　广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题： 广告的核心本质是信息传递。 必须十分重视市场调研。 必须是广告在创意设计上接受广告策略的指引。 必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。 第二章 广告策划 第一节：广告策划的概念与内容 第二节：广告策划的程序 第三节：广告策略 第四节：广告策划的原则 第五节：广告策划书的撰写 第一节：广告策划的概念与内容 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，使提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。 广告策划可分为两种：一种是单项的，就是单一性的广告活动策划。另一种是总体的，也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。 总之，广告策划是一项复杂的综合性工作，它所涉及的内容是多方面的。 广告策划的内容主要有以下几种： 市场调查安排 广告定位 广告策略和创意 广告发布媒体安排 广告费用预算 广告效果测定和评估 第二节：广告策划的程序 程序就是进行工作的先后次序。在广告策划的过程中，有许多工作要做，这些工作要依次来做才能有条不紊的进行。广告策划的程序大致可分为调查研究、进行决策、制定计划、测定效果四个步骤。 调查研究、 进行决策、 制定计划、 测定效果 调查研究 调查研究的范围: 对市场的调查研究 对消费者的调查研究 对商品的调查研究 调查研究的主题 调查研究的方式 调查研究结果的汇总 进行决策 目标的明确 广告的定位 商品的定位 价格的定位 包装的定位 广告内容的定位：我是谁？我的特性如何？我的服务对象？ 广告形式的定位：图形