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淘宝网图书类商品信用评价体系构建研究 　　[提要] 伴随着网络的普及和物流业的发展，消费者的购物观念突破了传统的模式，网络购物逐渐被消费者所接受并迅速发展起来。但随着网络的不断发展，电子商务中商务交易的负面新闻不断，信用缺失现象时有发生，严重影响着网络购物的正常发展。以淘宝网为例，对图书类商品信用评价体系进行研究和分析，指出存在的问题，并提出相应的解决方案。 关键词：网络购物；信用评价；第三方电子商务交易平台；物流 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 原标题：图书类商品信用评价体系的构建分析——以淘宝网为例 收录日期：2013年8月9日 引言 随着交易形式的多样化发展和网络的普及，电子商务在我国有了飞速的发展，网络中的图书类商品也层出不穷，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间，网购图书类商品成为广大消费者网络购物重要的消费形式。但是由于网上交易采用匿名制，交易双方无法获知交易对象的真实身份和实际信用状况，所以很容易产生信用缺失的问题，影响交易的顺利进行。因此，建立和完善一套系统的电子商务信用评价体系就显得尤为重要。 一、淘宝网图书类商品信用评价体系相关问题研究与分析 据调查数据显示，2012年购买图书类商品的网民比例是18.4%，在所有商品类型中排名第五位。为了探究淘宝网图书类商品信用评价体系及消费者对淘宝网信用评价体系的认识的相关问题，采用问卷调查的方式收集数据。相对于其他商品来讲，图书类商品的主要购买人群是学生，所以本次问卷调查以本校学生为主要调查对象。本次调查问卷发放总数为150份，实际收回136份，有效问卷数为136份。 （一）网购图书情况对信用评价体系的影响分析 1、是否选择网络购书数据分析。（表1）由表1可知，在本次调查中有86.8%的学生通过网络购买过图书。由此可见，对于本校学生来说，网络购书已经是一种比较普遍的购买方式。信用评价作为买卖双方了解和交流的主要方式，应该受到购物网站的重视，完善信用评价体系应该作为购物网站建设的重要内容。 2、选择网络购书的原因分析。（表2）由表2可知，调查问卷所提出的五个原因中，最重要的一个原因是购买便捷，有76.5%的学生选择这一原因；此外，价格低廉也是一个重要的原因，有53.7%的学生选择了这一原因。由此可见，对于本校学生来说，最吸引他们选择网络购书的原因莫过于网络购物购买便捷，价格低廉的优点。 购物网站的信用评价体系应该将买家所关注的内容清晰明确地显示出来，买家最关注的是网络购物购买便捷和价格低廉，购买便捷主要在于简洁的商品信息检索、快速准确的店铺选择以及购买时店铺优质的服务态度，等等。那么，购物网站就应该优化网站的信息检索功能，展示详细的店铺信用信息使买家能够很容易地做出选择，同时网站应该对店铺进行商品价格规范，防止店铺进行不正当的价格竞争。 3、第三方电子商务交易平台——购书网站分析。第三方电子商务交易平台是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和。对于网络购物来说，第三方电子商务交易平台就是购物网站，例如淘宝网、京东商城网、卓越网等。 由表3可知，学生主要选择的购书网站主要是淘宝网和当当网，有半数以上的学生在这两个网站购买过图书，其中，淘宝网是最受学生欢迎的购书网站。（表3） （二）网络购书选择标准对信用评价体系的影响分析 1、图书类商品选择标准分析。（表4）由表4可知，学生在选择图书时会着重考虑图书的价格、内容、质量和之前买家做出的评价，那么售书网店就应该在售书网页上详细显示买家比较看重的内容。 2、网店的图书信息分析。（表5）由表5可知，买家希望卖家能够提供详细的图书内容介绍。与在实体店购书不同，网购图书无法切实的了解图书的内容，买家很难判断一本书是否适合自己阅读，那么在图书的展示过程中，卖家就应该将详细的图书展示出来，包括图书的内容（包括内容简介、目录以及区别于其他同类图书的特点等）、图书的相关信息（包括图书的作者、出版社、编号、印刷版次等），很重要的一个内容就是，卖家应该标明图书的适用范围以及适用人群，例如出售公务员考试教材，卖家就应该标明适用于哪一年、哪一省、什么级别的公务员考试。 3、网店的选择标准分析。（表6）由表6可知，学生选择购书网店时，最看重的因素是图书的价格和质量，其次是网店的信用级别，消费者在对网店进行信用评价时往往会考虑到几个方面的因素： 一是卖家的服务态度。包括销售服务态度和售后服务态度。卖家在向买家推销商品时，应该做到在线回复及时，耐心解答顾客疑问和态度友好。买家要求退货时，应严格遵守承诺，及时为买家解决问题，不能推脱责任或对买家置之不理。 二是交货质量。及时发货是买家对卖家信用评