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新媒体视觉下广告语言艺术 　　【摘要】以数字技术为核心的当代新媒体具有诸多新的特点，其蓬勃发展为广告业提供了更为有效的传播载体，对广告语言也提出了新的要求。针对广告语言中缺乏真实、捏造词语、滥用谐音、低级粗俗等现象，必须把握当代广告语言的发展方向和趋势，注重广告语言的情感、修辞、简洁、温馨和诙谐等特点，充分发挥广告语言的正确引导作用。 【关键词】新媒体；广告语言；艺术 现代广告已渗透到社会生活的各个方面，它通过与各种媒体的结合，给人们提供多种多样的信息服务，其中，广告语言发挥着重要的作用。”广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]美国著名广告人H·史戴平斯更是鲜明地指出：“文稿是广告的核心。”[2]随着信息技术的飞速发展，“以数字技术为核心的新媒体”对大众的覆盖面越来越广，这对广告语言也提出了新的要求。探求新媒体视觉下广告的语言艺术，不断提升广告魅力，是现代广告追求的目标。 一、当代新媒体的主要特征 相对于报纸、杂志、广播等传统媒体来说，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供信息服务，以达到广告宣传和推销商品目的的一种传播形式。新媒体与传统媒体有着质的差别，呈现出了一些新的特点。首先，新媒体突破了传统媒体的时空限制，不受经济、文化水平、地域等因素的影响，可以利用强大的信息技术优势，不断扩大受众范围和规模；同时，利用新媒体复制和传播信息在操作上一般都十分简单，通过各种工具和软件，可以很方便地对信息进行编辑、复制、传输等处理，成本较低，商家易于接受，也极大地缩短了受众的时空距离。其次，新媒体的表现形式丰富多样。传统媒体只能靠声音和画面来传播信息，而新媒体则把声音、图片、影像、实物等有机结合起来，使人们产生更加生动、直观、身临其境般的感受。手机、博客、微博、微信等新媒体不仅支持用户传播文字、图片，还支持音频、视频等的传播，产生灵活多样的满足不同需求的特定内容，也能针对特定用户的需要，提供个性化、专业化的服务，甚至和受众即时地进行互动交流，达到很好的效果。再次，新媒体信息含量巨大。传统媒体如报纸受范围、版面所限，广播与电视信息传播一般转瞬即逝，不易保存，因而传达的信息量往往是有限的。而新媒体能够大量地、长久性地和高密度地储存信息资料，从信息的深度、广度和发散度来看，都有着传统媒体无法比拟的优越性。此外，新媒体蕴含内容的复杂性也是其重要特点之一。互联网、手机等新媒体传输速度极快，覆盖面很广，用户可以在任何时候、任何地点接收或发布信息，发布的信息几秒钟便可以传播到世界任何一个角落。各种各样的资源可以通过网络传输，及时快捷地实现全球信息共享。当然，这些巨量的信息内容庞杂，受众可选择性多，能够满足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息鱼龙混杂、真假难辨，需要进行认真筛选。新媒体的这些特性，对新媒体广告语言提出了更高的要求。 二、新媒体视觉下的广告语言误区 新媒体的蓬勃发展为广告业提供了更为便捷、有效的传播载体，也给广告发展带来了新的机遇。更多更好地运用新媒体，可以使广告更有针对性，更有利于实现新媒体广告互动式的内容设计、个性化的创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广告表现，使广告信息传达更加有趣、更加有效。但是，无论广告媒体多么丰富便捷，对人们的视觉影响多么绚丽多彩，都离不开广告语言的准确运用。在广告诸因素中，广告语言是广告存在的基础和支柱，最具生命力和表现力。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了文字就会寸步难行。绝大多数情况下声音是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音。在现实生活中，我们可以看到，很多广告宣传虽然越来越多地依靠新媒体的功能，给人们带来强烈的视觉冲击，使人眼花缭乱、目不暇接，但是在语言的运用上仍存在以下一些误区： 无中生有，捏造词语。广告语言应简练、准确，如果能够恰当运用对称、押韵等修辞手法，往往会起到更好的效果。但是有些新媒体上的一些广告语言却肆意组合汉字，捏造生词，无中生有，这样不仅难以传递准确的广告信息，而且污染了汉语的纯洁性。比如，某保健品的广告词为“片片牡蛎，沛沛精力”，这里的“沛沛”一词令人费解。而且，“沛沛”这个词语是现代汉语词汇中所没有的，是广告设计者生编硬造的，其含义并不确切。再如，某某牌洗衣机披风雷，沐春雷，不孚众人望。“孚”字的本意是“使人信服”的意思，用在这里，就变成了某某牌洗衣机不能使人信服。可见，一字之差，谬之千里，含义截然不同，结果只会适得其反。 乱套成语，滥用谐音。成语是习用的固定词组，言约意丰，是汉族语言文化的精华所在，是我国劳动人民长期智慧的结