网上银行服务质量要素对交叉购买的影响——基于关系长度与竞争者吸引力调节作用的视角.pdfVIP

中国流通经济2012年第8期 口投资理财 网上银行服务质量要素对交叉购买的影响 ——基于关系长度与竞争者吸引力调节作用的视角 王天春，杨宜苗 (东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025) 摘要：网上银行服务质量包括网站外观、可获取性、可靠性、响应性、安全性和产品质量等6个要素。由此本 文构建了网上银行服务质量要素、关系长度、竞争者吸引力与交叉购买之间的关系模型。通过对502个有效样本 的实证研究发现，网站外观、可获取性、可靠性、安全性和产品质量等网上银行服务质量要素对交叉购买有显著的 正向影响．关系长度、竞争者吸引力在服务质量要素与交叉购买关系中具有一定的调节作用。为了促进网上银行 顾客交叉购买．需要全面优化网上银行不同服务质量要素．并针对顾客关系长度和竞争者吸引力来选择改进服务 质量的侧重点． 关键词：服务质量；交叉购买；关系长度；网上银行 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)08一0115—07 据不同关系阶段，考察服务质量各要素对交叉购买的影响 效果，这有利于维护顾客忠诚以及建立长期的顾客关系。因 交叉购买是指同一顾客从特定商品或服务提供者购买 此，在研究服务质量与交叉购买的关系时，有必要引入关系 一种商品或服务后，继续向其购买其他不同的商品或服务， 长度变量。 交叉购买关系到企业交叉销售及其利益的实现。…互联网 在高度竞争的情况下，当顾客感到不满时，极有可能产 的流行引起了网上交易的发展，交叉购买也从线下环境拓 生转换行为。…在顾客未察觉替代者的存在或替代者吸引 展到网上环境。但与线下环境相比较，网上顾客对商品或服 力低于现有交易厂商的情况下，即使顾客对该厂商感到不 务加以比较的时间和精力较少，转换障碍较小，忠诚度较 满意，仍倾向于维持现存关系。…相反，当顾客感知到替代 低，因此促使顾客网上交叉购买的难度更大。那么，如何促 者更加具有吸引力时，即使顾客对现在的服务很满意，也可 进顾客网上交叉购买呢? 能转换到竞争对手那里。…因此，在服务质量要素与交叉购 网上银行较高的服务质量会提高顾客满意度，引发顾 买关系研究中，还有必要引入竞争者吸引力变量。 客下一次的消费。显然，服务质量对于网上银行顾客交叉购 综上所述，本文要回答的问题是：网上银行不同服务质 买的重要性毋庸置疑。然而，服务质量是一个多维度的复杂 量要素与交叉购买的关系如何?关系长度、竞争者吸引力两 建构，其不同构成要素会在多大程度上影响顾客交叉购买? 个变量在这种关系中发挥了何种作用7 这个问题的答案有助于网上银行为了促进顾客交叉购买而 找到服务质量改进的切入点或突破口，而以往研究并没有 二、文献综述 作出回答。 交叉购买主要发生在顾客关系比较成熟的时期，在此 1．服务质量及其要素 之前顾客对公司没有形成足够的信任，一般不会发生交叉 对于服务质量的定义和特性，不同学者有不同的看法， 购买行为。服务企业应该注意不同阶段顾客需求的变化，根 服务质量的内容也会随着产业与时问的不同而有调整。格 115 万方数据 罗路斯(G墒nroos)认为服务质量取决于顾客对服务质量的 公正与交叉购买关系的动态模型；②满意、信任与交叉购买 预期与其实际感知的服务水平之间的对比，并将服务质量 关系模型；③交易特征、公司营销努力