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论品牌形象代言人和电视广告效果 　　【摘要】电视的优势就在于音画结合，从而更为直观、清晰、全面地传达信息。电视广告采用形象代言人，就是充分利用了电视媒体这一特点。台湾广告学者樊志育将代言人分为材料型代言人和推崇型代言人两大类。如“汇源果汁和“金龙鱼”食用油的广告，是以商品为中心而假构的广告，此种情形的广告代言人是材料型代言人。代言人以商品为媒介到达电视观众，利用商品达发挥其诉求力量，代言人营造的表情、动作和氛围赋予商品以个性。 【关键词】品牌形象 代言人 广告效果 一、品牌形象代言人的作用 现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢？ （一）传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。 （二）通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他（她）对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。 （三）通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。 （四）形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。 二、品牌形象代言人对电视广告的影响分析 （一）电视广告的特点。 电视的优势就在于音画结合，从而更为直观、清晰、全面地传达信息。电视广告采用形象代言人，就是充分利用了电视媒体这一特点。台湾广告学者樊志育将代言人分为材料型代言人和推崇型代言人两大类。如“汇源果汁和“金龙鱼”食用油的广告，是以商品为中心而假构的广告，此种情形的广告代言人是材料型代言人。代言人以商品为媒介到达电视观众，利用商品达发挥其诉求力量，代言人营造的表情、动作和氛围赋予商品以个性。 （二）电视广告代言人的类别。 1.普通人作为形象代言人，让消费者中的一员或一部分来个“现身说法”给人感觉更为亲近，广告信息更加真实可靠。比如当年步步高无绳电话选用并不出名的“小男人”进行代言效果就很好，为众人称道。 2.明星作代言人是以明星的演技和在观众心目中固有的形象来表现商品的。优秀的代言人必须使原来好的东西更好，通过他的表演推介，观众能很快记住广告商品。 （三）明星代言的电视广告利弊分析 。 1.单个明星代言的产品数目。CTR媒介智讯的数据显示，代言药品广告的名人中有半数以上代言了两个及以上的品牌，张国立居首。有些明星只顾眼前利益不考虑对自身形象的影响，今天代言甲产品，明天又代言乙产品，让消费者摸不着头脑，形成了视觉上跟记忆中的混乱。 2.产品卷入度。需要宣传的产品与拟选用的形象代言人之间有无必然联系对于电视广告效果影响很大。前段时间体育明星罗纳尔多代言“金嗓子一喉宝的电视广告引来大家议论纷纷。一个球类运动员跟润喉类产品毫无联系，想必广告主或者广告代理商当时只注意到了靠罗纳尔多当时的风靡全球来吸引观众的眼球，忽略了产品与代言人之间无丝毫关系，让罗纳尔多在电视荧屏上生硬地叫卖。金嗓子喉宝，让消费者如坠云里雾里。如果换作一个用嗓强度大的教师或者众人熟知的歌唱家来代言，效果会好很多。 3.明星代言人的吸引力、可信度。代言人是否被观众认同和接受，使判断广告是否有效果的重要指标。观众总是从自己的生活形态出发，选择自己的消费行为。如果某代言人是受众所喜爱的，受众就会被吸引。因此选择形象代言人时应注意：代言人的个人素质，如形象、个性、才能等；代言人与目标消费群接近的程度等。代言人对所推销的商品，要让人信赖，代言人在人格与动机上应诚实一致；在广告表现形式上，无论是无意中的谈论，还是利用场景作表述，都要做得专业。 三、针对于电视广告品牌形象代言人的选择策略 （一）“政治正确”。 “政治正确”是上世纪九十年代美国流行的新名词 ， 涉及的不是法律上的合法和非法 ，而是“是非对错”的概念。而在中国这个有人治的传统国家“政治正确”的外延就更广了 ， 如法律、传统伦理道德、民众普遍能接受的行为方式等。比如 ， 在前几年“军旗装事件”中 ， 赵薇违背了民众的感情 ， 请赵薇担任品牌代言人的企业更觉得冤，花了大把的钱请代言人，到头来品牌形象不是升入天堂，而是坠入地狱。 （二）为名而不唯。 名企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言