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试论大型体育场馆冠名权开发① 　　摘 要：大型体育场馆作为公共设施的一部分，承担者大众健身的重要作用，因而大部分是不以盈利为目的的，但是这些大型体育场馆在修建的时候已经投入了大量资金，建成后的维护也需要花费很多资金，这就使得这些场馆大多处于入不敷出的禁地，难以继续发展，因此需要对其进行开发。其中体育场馆无形资产，特别是冠名权的开发不仅可以加强大型体育场馆自身的“造血”功能，还能减轻政府压力，同时更能使场馆得到可持续发展，因此是体育场馆经营者必须要考虑的一个方向，本文将对此进行研究。 关键词：大型体育场馆 冠名权 开发 中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）03（b）-0231-01 随着我国社会经济的不断发展，人民的物质生活水平不断提高，在低层次的物质需求得以满足的基础上，人们在精神生活领域的范围得到不断的拓展，开始寻求既娱乐又健康的生活方式。体育在这一点上满足了人们健身、娱乐等需求，因而越来越受到人们的青睐。随着体育在全国范围内的扩展，大量的体育场馆如雨后春笋般在我国发展了起来。在这其中，大型体育场馆占了很大一部分。 作为推动体育事业和体育产业不断向前发展的特殊载体，大型体育场馆建设随着我国“体育全民化”进程的不断发展，越来越受到人们的关注。调查发现，当前对体育场馆经营的研究也是体育产业经营管理研究的一个热点，其中，大型体育场馆冠名权开发的研究更因为其所蕴藏的巨大商业开发价值而备受青睐。 1 我国大型体育场馆冠名权的开发现状 1.1 对大型体育场馆冠名权的开发逐渐崛起 2003年开始，我国逐渐开始进行大型体育场馆冠名权的开发，到如今，虽然场馆冠名权开发相比欧美起步要晚，但已经逐渐崛起，并表现出良好的发展势头。如2010年北京五棵松体育场馆更名为万事达体育中心，正式迈出大型体育场馆冠名权国际化的第一步。另外，在北京奥运会、广州亚运会、深圳世界大学生运动会、南京青年奥运会中，大型体育场馆充分发挥了体育赛事传播的效果，推动了大型体育场馆的知名度，加深了人们对于大型体育场馆的认识，这些对于大型体育场馆冠名权的开发都是十分有益的。总体来看，我国对大型体育场馆冠名权的开发正在局部崛起。 1.2 冠名企业尚未实现国际化 对比欧美大型体育场馆冠名企业可以发现，我国的大型体育场馆冠名企业大多为该场馆当地企业，其中尤以房地产企业居多。就冠名企业的结构而言，如果一家企业的影响越大，那么对场馆冠名的需求也就越大，对比而言，区域性的企业对场馆冠名的需求相对要小得多。可见，我国大型体育场馆冠名企业尚未实现国际化。 1.3 冠名周期较短 根据2012年蒲毕文刊登于《体育文化导刊》上的《我国体育场馆冠名权研究》所述，我国大型体育场馆冠名权的周期一般为5年，而欧美国家大型体育场馆的冠名权一般为20年，我国仅为欧美大型体育场馆冠名权的四分之一，可见，我国大型体育场馆冠名权的周期是十分简短的。 1.4 冠名权形式单一，开发程度仍有待发展 蒲毕文在其《我国体育场馆冠名权研究》一文中称，我国大部分大型体育场馆大多数出让冠名权都是以“冠名名称+原体育场馆名为”为组合的，因而冠名权的形式较为单一。另外，很少有体育场馆会对其他形式的冠名方式进行探讨和研究，可见，我国大型体育场馆冠名权地开发仍有待进一步的发展。 2 如何更好地开发大型体育场馆的冠名权 2.1 加大大型体育场馆知名度的宣传 大型体育场馆想要更好的开发自己的冠名权，首先要做的就是要加大自身的宣传力，利用平面广告、立体广告、电视广播等多重媒介渠道和宣传手段，主动地向外界推介、宣传自己的优势和特点，扩大自己的知名度，让更多的企业了解到大型体育场馆冠名权中所蕴藏的巨大的商业价值和广告效应。此外，由于体育在我国范围内的快速兴起，全国范围内的大型体育场馆越来越多，要想使自己的体育场馆获得良好的发展，宣传是必不可少的，只有加大宣传，不断增加自己的知名度，冠名企业才愿意，也才会更主动、更积极地进行冠名。另外，随着现代传媒业的快速发展，传统宣传广告成本不断增加，同时，大型体育赛事、职业体育赛事等活动受到关注的程度越来越高，因此越来越多的企业也愿意以冠名的方式进行自身企业的宣传，而其选择冠名的次序，也是以知名度为标准的。在这里需要的注意的是，加大宣传并不等同于坐等冠名企业上门，体育场馆经营者应主动地将自己的推介到市场上，主动与企业联系、谈判，以便更主动的获得冠名。 2.2 构建体育场馆冠名权开发市场专业化 要想更好的进行大型体育场馆冠名权的开发，构建开发市场的专业化是必不可少的。就开发平台而言，开发的过程不仅需要遵循市场经济规律，通过市场调节来实现资源配置，按照市场资源配置完善市场竞争机