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三星中国市场经营战略研究 　　[摘 要]三星在国际市场上曾被认为是廉价家电企业，但在1997年韩国金融危机时期经历了破产危机后，在短短不到十年的时间内迅速成为引领数字时代的世界知名品牌。全球化战略变革让三星有了质的飞跃，特别是在中国市场，三星通过阶段性的发展战略及有针对性地本土化战略，牢牢的确立了其高端品牌形象，成为中国最具价值消费品牌。 [关键词]三星； 全球战略 ； 中国市场 ； 经营战略 [中图分类号]F279.12 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）02-0025-06 “三星创造了品牌的奇迹，三星用事实证明了以尖端的技术和卓越的品牌营销足以创造奇迹。”英国经济周刊《经济学人》曾这样评价三星。在发达国家市场曾以生产廉价家电产品而闻名的三星，虽在1997年韩国金融危机期间也曾面临过濒临破产的危机，但在其后短短不到十年的时间内，却成功的创建了引领数字时代的全球知名品牌。全球最大品牌咨询机构Interbrand发表的“2012最佳全球品牌价值排行榜”中，三星凭借40%的超快速增长，以328亿美元的品牌价值，由2011年的17位跃居为第9位，与苹果、亚马逊共同成为价值上升最快的国际品牌。[1] 三星清楚的认识到，科技飞速发展的今天，在层出不穷的新产品面前消费者将难以作出明智的选择。因此在竞争激烈的中国市场，三星在以时尚的设计及革新性的技术，不断推出新产品的同时，还实施了强有力的品牌营销战略。文章将探讨三星在中国市场是如何摆脱其中低价家电品牌形象，通过怎样的品牌营销策略，占据了中国最具价值消费品牌第一的位置。[2] 一、三星全球经营战略 1. 三星全球经营战略回顾 20世纪80年代三星首次对西班牙进行海外投资，开始构建以发达国家为中心的营销网络，并以间接输出为目的在中东及东欧地区构建生产设施，由此开始了其国际化战略的进程。20世纪90年代初，三星正式开始拓展全球营业网络，在世界贸易集团化的趋势下，积极建立海外基地，全面进入海外现地市场。在正式进入巴西、印度、中国市场后，又以与现地企业合作的方式，将海外市场拓展到英国、墨西哥和马来西亚等国。 （1）法兰克福新经营宣言。20世纪90年代，经过多年的不断努力，质量已经提高到世界一流水平的三星在美国市场上却还是只能以低廉的价格出售，始终抹不去顾客脑海里“三星制造”依然是廉价商品的印象。得不到顾客的认可，三星将失去立足之地。三星集团李健熙会长意识到，如果不进行一次翻天覆地的彻底变革，三星很有可能只停留在二流、三流的水平，甚至倒闭。后来，在接受德国报社采访时，他曾透露了当时的危机感：“危机全方位、立体式地逼近我们，而三星还只是在地面上爬行，所以我忐忑不安以至于夜不能寐。”[3]正是在这样强烈的危机意识驱使下，李会长在1993年6月7日召集1 800多名主管聚集在法兰克福召开会议，提出了三星历史上著名的《法兰克福宣言》。《宣言》强调：企业的寿命不是永恒的，要勇于进行自我解剖，要有危机意识；企业领导人必须了解世界的变化情况，不能坐井观天；彻底抛弃“以数量为中心”的经营思想，牢固树立以质量求生存、求发展的经营思想；重塑三星形象，建立符合时代精神的三星文化；重实效、埋葬形式主义。将来在21世纪如果不是超一流企业，就没办法生存。如果在大变革的时期不尽早适应全球化的标准，三星就会永远落后，沦为二流、三流企业。除了老婆孩子，全部都要换掉，这样我们才能生存！ 并且对新经营定义如下：“通过对现实明确的认识和自我反省，怀着不怨别人，改变自己的信念，以人情味、道德性、礼仪礼节、礼貌待人为根本，统一变革的方向，在以质量为主的经营基础上达到国际化和信息化以及综合化的标准，提升国际竞争力，最终力图成为服务于人类社会的21世纪世界一流企业的经营哲学。”[4]发布宣言后，在中国、印度等新兴市场重新建立海外分公司，不断追求市场新变化。从2000年开始积极促进符合海外不同市场特征的差别化战略，这种差别化战略成为促进三星全面崛起的主动力。 （2）第二新经营宣言。为纪念新经营宣言发布10周年，2003年6月5日李健熙会长召集三星高层50多位管理者，在首尔召开会议，宣布了三星以“2010年成为超一流、无国籍企业”为中心的“第二新经营”发展目标。确立了到2010年品牌价值达到700亿美元、拥有50个世界一流产品的发展目标，及培养全球化核心人才、确保世界一流产品和服务的竞争力、通过开拓新事业领域，抢占市场机会、经营透明化，提高品牌价值等四大核心战略。三星两次“新经营”战略最关键的变化就是由品质经营转向人才经营。“第二次新经营”宣言提出了“一个天才可以养活1万人、甚至10万人；人力资源决定未来竞争力；管理层要为确保核心人才全力以赴；聘用人才不分国界；核心人才全