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企业微博质量对用户行为意向影响机理探究 　　〔摘 要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。 〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026 〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0129-07 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。作为一个新兴的社交媒体平台，微博已经成为网民表达意愿、分享心情、信息传播的重要渠道，它正在影响、改变着我们的生活。根据中国互联网数据中心[1]的调查，微博用户月消费总和达到8千亿，占我国社会消费品零售总额的54%。目前，仅新浪微博就已入驻16万家企业，他们利用微博进行即时营销、品牌宣传、公关传播、客户管理等活动。微博已被企业视为一个重要的整合平台。另一方面，《2012年新浪微博用户发展报告》[2]指出，80%以上的微博用户对企业官方微博进行了关注，平均关注为7.96个；88%微博用户认为企业微博对他们的购买决策有帮助；有超过半数的微博用户表示，看到微博平台上的电子商务信息后会进入到电子商务网站进一步了解和操作。这些数据都充分说明，微博用户已经开始接受并关注企业微博。因此，企业如何通过微博提高用户对自己的关注度，进而有效利用微博进行产品推广、提升品牌知名度和培养用户粘性是值得研究的问题。微博如火如荼的发展趋势也引来了学者的关注，并从不同角度运用不同理论对用户微博行为进行了实证分析。但是，企业微博不同于个人微博，它具有更明显的商业性。因而，本文旨在通过文献回顾以及与企业微博用户进行深度访谈，提出企业微博质量的测量指标，并研究它们对用户行为意向的影响机理。此研究不仅可以丰富对企业微博和用户忠诚理论的研究，还可以为企业有效搭建微博平台提供具有实践意义的参考意见。 1 理论综述与研究假设 1.1 企业微博质量的定义及构成微博作为一种新的信息交流工具，现已被应用于各个领域。在商业领域中，微博更是受到了广泛的关注。通过对微博商业价值的研究，闫幸和常亚平[3]指出，企业利用微博平台，可以帮助其实现品牌推广、商业预测、竞争情报收集、影响消费决策和进行客户关系管理等目的。由此可见，企业微博是随着移动互联网的发展，为了顺应广大用户移动获取信息的需求，企业建立的一种基于客户关系的信息传播、获取、分享和交流的网络平台。Nicolaou和McKnight[4]认为，网络平台中的信息质量是用户对该平台上发布的信息内容和特点的认知，它会影响用户对网络平台的信任，进而影响用户使用意向。Albuquerque等[5]发现，企业在网络平台上发布高质量的信息会促使用户产生购买行为。Yang等[6]认为，企业网络平台信息质量会正向影响用户对网络平台的满意度和行为意向。在评价信息质量方面，已有许多学者做了相关研究。Baliey和Pearson[7]提出了信息系统中信息质量的测量体系。他们认为，信息的准确性、精确性、可靠性、及时性和完整性是影响用户对信息系统满意度的重要因素。以银行、保险业、零售业和制造业为对象，Baroudi和Orlikowski[8]发现，信息准确性、精确性、可靠性和完整性会正向影响用户对信息的满意度。基于信息技术服务行业的特点，Wixom和Todd[9]指出，信息内容的完整性和准确性对用户持续使用该项服务有着正向影响。由于企业微博也是企业随着移动互联网的发展而搭建的一类网络平台，企业可以通过这个平台发布有关企业、产品等各类信息，用户可以通过微博而不用去实体店、或登录企业网站就可以了解到有关企业和产品的所有信息。因此，企业微博可以被视为一条移动互联网下用户了解企业及其产品的新兴渠道。于是，这就要求企业在微博上发布的信息具有完整性，不仅包括产品展示、使用说明、促销活动，还可以发布企业发展动态、公益活动等信息。此外，企业微博上发布的信息应真实、可靠。在产品使用过程中，若用户发现产品的真实情况与企业微博上描述的信息不符，那么他就会对企业微博失去信任，最终影响其持续关注微博的意向。同时，在信息化高速发展的今天，信息的更新速度越来越快，为了让用户能够及时了解企业及其产品的最新