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NEW 网络环境下的产品体验实现方式研究 GM给顾客创造完美的购车体验为例 ．文／杨波 摘要：回顾有关体验和网络环境下的虚拟体验的相关文 2．虚拟产品体验的提供 献，提供虚拟产品体验(VPE)，可以增强社会临场感和产品 Product (VPE，VirtualExperience) 感知度，可以提高感知诊断和沉浸。从消费者购物的心理上 分析发现，实行网络环境下的虚拟体验是可行的，利用虚拟 1)VPE可以增强社会临场感和产品感知度 的空间并采取体验营销的方式调动人们的主动性和想象力。 尽可能将产品信息准确传递给消费者是在电子商务环境 最后分析了GM完美的虚拟购车体验，总结提出了网络环境 下进行客户关系管理的重要前提，这需要讲到概念——社会 下的产品体验实现方式框架。 临场感和产品感知度。社会临场感表现为消费者与网站之间 的距离，也就是消费者与网站互动的时候能感知到与真实购 1．虚拟体验 物环境的差距，社会临场感越强则差距越小：产品感知度则 表现在消费者与产品之间的距离，也就是说消费者在多大的 体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的 程度上感受到逼真、全面的产品信息，产品感知度越强，则 集合。并指出，这些交流发生在诸多场合，如在零售环境中， 消费者获得的产品信息越逼真和全面。这两个“距离”越小， 在产品和服务的销售过程中，在售后服务的跟进中，在用户 那么消费者在网络环境下越能够享受真是购物环境中的产品 的社会交往以及活动中。也就是说，体验存在于企业与顾客 体验。2 接触的所有时刻。如惠普公司与康柏公司并购后提出的“全 2)VPE可以提高感知诊断和沉浸 面顾客体验”的营销策略。1 感知诊断这个概念是用来表达消费者所感知的某购买体 施密特在《体验式营销》中指出，体验是指个体对某些 验对他正确评价产品的帮助程度的，感知诊断越高则消费者 刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观 认为该购买体验对于他正确识别产品和作出购买决策越有帮 察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。它不是一 助。沉浸是人们从事某项活动时候的一种心理体验，当人们 个公共产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体 在心里上越沉浸于某项活动是，其越容易发现该活动过程是 验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果，就像 一个充满享受、愉悦、不断发现新奇或获得成就感的过程， “一个人一生不会踏人同一条河流”的感受一样。施密特 尤其在虚拟环境中。对于在虚拟环境中进行产品体验到消费 认为，“体验式营销”在实施过程中，其战略支柱是SEMS，者来说，沉浸既可以来自于购物过程本身，也可以来自于通 示例工具是ExProS。其中，SEMs包括感觉、感受、思维、行动、过虚拟控件技术与产品图像的互动过程，因为这个互动过程 关系五部分，是使人们产生体验的要素，而ExPros是营销人与传统的产品体验过程差异比较大，也更容易激起消费者的 员采用的战术实施工具，包括交流、视觉和语言身份证明、 新奇、愉悦心情而使其沉浸其中。 产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒介和人。如果 要激发SEMs这五要素、创造体验，就得由“体验提供者” 3．“虚拟体验”的可行性 ExProS来完成。 我认为，现实中的体验营销是一种通过调动人们全方位 大家在网上的活动无非还是基于两种基本的心理需求： 感触，并使人们参与其中获得体验的营销行为，而在网络环 知识的需求和娱乐的需求。只是网络上信息如此之多，并共 境中实施体验营销相对复杂得多，由于网络的数字化符号形 时地存在，使这种心理更加主动和切实可行．更加复杂化和 式，人们无法接触真实的产品，这需要营销者运用计算机技