触觉语言特点及其在情调营销中的应用.pdfVIP

中国流通经济2014年第l期 口营销管理 触觉语言特点及其在情调营销中的应用 温 韬 (大连大学经济管理学院，辽宁大连116622) 摘要：在产品(或服务)竞争日益激烈的今天，情调需求即个性和情感需求变得越来越重要。与此相适应，企 业情调营销应运而生。情调营销以情调为卖点，关注顾客的消费体验、生活方式与情感共鸣。在视觉和听觉语言吸 引力逐渐降低的商业环境中．企业应当尝试将触觉语言引入情调营销，运用触觉语言提升顾客情调体验，让触觉 语言成为企业情调营销的重要工具。在情调营销实践中，影响触觉语言效果(即触觉感受和行为)的因素主要包括 产品(或服务)因素、环境因素、个人因素。企业可充分借助品牌的触觉语言，如产品(或服务)的材料、质地、硬度、 温度、重量等．提升情调营销效果，积极探索触觉语言与视听觉等其他语言的综合应用、触觉语言在广告宣传中的 巧妙应用、互联网环境下虚拟触觉语言的普及应用等。 关键词：触觉语言；视听语言；情调营销；感官体验 中图分类号：Fv713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2014)0l一0079—04 一、情调营销：从触觉语言说起 务)的材料、质地、硬度、温度、重量等。对顾客来 说，完美而恰当的触觉语言不仅有利于顾客对产 当你在大洋彼岸，赤脚走在夏威夷的沙滩上 品(或服务)的功能认知，而且有利于顾客对品牌 时；当你在炎炎夏日，躲在凉爽的影院观看刚刚上 的情调感受。 映的电影时；当你驱车到郊外，亲手摘下一个个果 在产品(或服务)竞争日益激烈的今天，单纯 实时；当你走进百货商店，坐在按摩椅上尽情享受 依靠实用性和功能化已经不再能很好地满足顾客 机器的按摩时，你是不是会有一种非常爽的感觉 的需求了，情调需求(即个性和情感需求)变得越 呢?答案无疑是肯定的。当然，上述种种“爽”的感 来越重要了。与此相适应，企业的情调营销应运而 觉都是触觉带给我们的。 生。情调营销是指以情调为卖点的营销，它关注的 触觉是指个体对从皮肤、肌肉、肌键、关节等 是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。在视 各种感受器输入的信息进行感知加工的过程。fl 觉、听觉语言吸引力逐渐降低的商业环境中，企业 触觉包括肤觉和动觉：肤觉是皮肤的感受器对外 不妨将触觉语言引入到情调营销中，运用触觉语 部刺激所作出的反应，皮肤是人体最大的感觉器 言提升顾客的情调体验，让触觉语言成为企业打 官，它能对外部的温度、湿度、摩擦、压力等刺激作 开顾客心扉的一把钥匙。 出即时反应；动觉是肌肉、肌键、关节的感受器对 外部刺激所作出的反应，人体可以借此了解物体 二、触觉语言与视听语言的不同之处 的位置、速度和力量。此外，触觉接触还能够引发 触觉语言包括材料、质地、硬度、温度、重量 情感反应。派克和威金兹(Peckwjggins)在其研 究中发现，触觉接触不仅影响对产品属性的感知 等；视觉语言包括颜色、图形等；听觉语言包括音 和获取，而且消费者可通过触觉接触建立一种对 量、音调、节奏、语速、曲风等。与视觉语言和听觉 产品的情感反应，从中获得享乐体验。… 语言(简称视听语言)相比，触觉语言已经成为企 对企业来说，品牌的触觉语言包括产品(或服 业进行情调营销的秘密武器。其原因在于，触觉语 79 万方数据 言与视听语言