基于感知价值的网上顾客忠诚分析.pdfVIP

2009年9月 经济论坛 Sep．2009 Econolllic C,en．466No．18 总第466期第18期 Forum 基于感知价值的网上顾客忠诚分析 文虏靖吴泗宗 【摘 要】在对前人文献进行研究的基础上。本文利用实证研究证实了顾客感知价值的各个构成因素对顾 客忠诚的影响。其中，顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两部分，而态度忠诚对行为忠诚也有显著的正向影 响。作者根据研究的结果。对网络商家提出了改进产品质量和服务水平的措施建议。对于网络商家赢得顾客 忠诚。在激烈的竞争中获得优势提供了一些启示。 【关键词】顾客感知价值；顾客态度忠诚；顾客行为忠诚 【作者简介】苏靖，同济大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；吴泗宗，同济大学经济与 管理学院教授。研究方向：市场营销。 一、引言 用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成 近年来，随着电子商务的兴起，网络购物已经 本。网络购物环境和传统的购物环境有很大不同， 成为人们生活中必不可少的一部分。在网络购物环 由于网络交易时间差的存在，消费者对交易过程的 境下，信息的搜寻成本几乎为零，而且顾客的购买 控制能力大大减弱，从而加大了交易的风险水平。 行为不再受时间空间的限制。网络购物和实体店铺 这就造成了消费者感知利失除了包含传统环境下的 购物的差异导致了对网络购物顾客忠诚的培育变得 因素外，还包含心理成本，即消费者在购买产品的 十分困难。 过程中由于风险的存在造成的心理上的紧张、焦 以前学者对顾客忠诚的研究大多集中在顾客忠 虑、恐惧等。也就是比传统交易模式中的成本增加 诚的形成路径上，没有对顾客价值的构成维度达成 了相当程度的对隐私、安全等方面的感知风险。 统一认识，也没有表明顾客感知价值中的哪些因素 Blackwell在其研究中提出在网络消费环境下感知利 会对顾客忠诚产生显著影响，对网络商家的服务改 得主要有物态因素、服务因素、产品技术支持等质 进缺乏操作性的指导意义。本文在前人研究的基础 量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所 上，进一步通过实证研究揭示网络购物顾客感知价 有货币、非货币的成本。AlanJ．Dubinsky等学者提 值包含的各个因素以及每个因素与顾客忠诚之间的 出在网络购物环境下顾客感知价值由产品价格、产 关系，为网络商家改善服务，赢得顾客忠诚提供一 品质量、感知风险和网络购物体验组成。其中，网 些线索。 络购物体验又包括了网站的易用性、提供相关信息 二、研究背景及假设 的水平和顾客服务水平。我国学者也对网络购物顾 1．顾客感知价值。目前学术界对于传统模式下 客感知价值进行了一系列相关研究。学者钟晓娜提 的顾客感知价值已经研究得很详细，但是对于网络 出顾客感知价值由感知利得、感知利失和感知风险 购物环境下消费者感知价值的构成并没有达成一 三部分组成。其中感知利得主要包括产品感知质 致。Zalthaml认为，顾客价值实际上是顾客感知价量、网站体验和象征性利益，感知利失主要包括金 值，就是顾客对其所能感知到的利益与其在获取产 钱支出和非金钱支出，感知风险主要包括交易风险 品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务 和退换货风险。雷兵提出网络消费者的感知价值由 效用的总体评价。消费者感知价值由感知利得和感 产品利益、服务