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B2C电子商务模式下顾客忠诚度因素探究 　　摘 要 在我国从事B2C电子商务的企业应打破传统模式，重点关注顾客忠诚的建立。顾客忠诚是企业盈利的关键因素，当今B2C电子商务企业只一味注重扩大用户规模而忽视顾客忠诚的建立，这样的模式不利于企业的发展。在本文中，基于回顾了国内外学者对顾客忠诚理论的研究成果，结合电子商务的特点及网络消费者，将商对客电子商务网络顾客忠诚的影响因素归纳为：网络客户价值，客户满意度，网络客户的信任，成本和背景变量。客户价值，客户满意度，客户的信任，转换成本对顾客行为忠诚有显著的影响，并提出了一些建议和对策。 关键词 B2C电子商务 顾客忠诚 转换成本 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 0 引言 1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，2006年全球电子商务贸易总额达到12.8万亿美元。①CNNIC的报告显示：截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。②1991年“中国促进EDI应用协调小组”的成立标志着我国电子商务的起步，我国电子商务交易额2006年突破万亿元大关，并在此之后每年以高于70%的速度持续增长。③ 在电子商务行业中，稳定的客户来源不仅能够降低成本，还可以提高企业的利润。由于网络信息的传播更迅速，方便，广泛，通过企业的潜在利益忠实客户，在网络环境下进一步扩大。据CNNIC调查发现，网民了解购物网站的主要方式是推荐，比例将近半成，达到48.7%。其次是网络，比例达到有32.8%。④通过传统媒体得知购物网站，这种情况特别罕见。目前很多企业都已经认识到，网络营销中会出现推荐栏，并且在售后还有满意度问卷，通过人与人的关系来扩大知名度。网络顾客还可以通过电子邮件、网络论坛、SNS社交网络等各种渠道分享网站。在如此背景之下，对顾客忠诚的意义影响因素的研究，有助于网络营销策略，B2C网站的发展，提升竞争优势。 1 顾客忠诚的相关研究 忠诚概念引入商业领域最早是起源于1923年Copeland，认为顾客忠诚是顾客根据他们以往的消费经验，产生对产品或服务的情感倾向，这种倾向可以通过客户或行为的预测。⑤ 1.1 顾客忠诚的形成机理研究 在顾客忠诚的形成机理研究中，一些心理学学者，逐渐形成了三点：基于关系演变的顾客忠诚的交易水平；基于客户忠诚度及二者关系的演变；顾客忠诚。Zeithhaml（1988）将感知付出，感知质量，感知价值和顾客满意在一起，提出了顾客忠诚模型，感知质量和感知成本的影响感知价值，从而进一步影响购买意向。Cronin，Brandy，Brand（1997）根据感知价值的概念，将服务质量和顾客付出与服务价值、购买意向有意的结合起来，提出了感知价值和购买意向的模型（图1）。 ChowHolden（1997）的观点为，信任应该分为两个层次，首先是对销售人员的信任，在此基础上是对企业的信任，从而建立起买卖关系模型（图2）。 1.2 顾客忠诚的影响因素 基于国内外学者的研究文献中提出了顾客忠诚影响因素很多，本文将主要从客户价值，客户满意度，客户的信任，转换成本和其他因素对顾客忠诚进行研究。 （1）顾客价值对电子忠诚的影响。陈明亮（2003）的研究证明了客户认知价值是决定客户忠诚的关键因素。在电子商务忠诚度研究领域，目前仍然缺乏从顾客价值角度来研究的结论，但学者的研究也充分证实了一部分影响因素，如服务质量、网站设计对电子忠诚的影响。研究发现，顾客价值和满意度积极影响电子商务的忠诚度，并且影响系数较高，这表明顾客价值对这两个变量的影响是比较大的。研究表明，客户的满意和信任与顾客感知价值是正相关。Gefen（2002）和 DinaRibbiIlk等（2004）的研究表明网站的服务质量和网站的电子质量都对电子信任和电子满意有着积极的影响。 （2）顾客满意对电子忠诚的影响。顾客满意是顾客的心理反应的感觉与预期质量后的实际产品或消费服务质量比较。道理十分简单，如果消费者获得的感受高于心理期望，则产生顾客满意，反之，则产生顾客不满意。Kotler指出，一个顾客的顾客满意度越高，那么他的重复购买行为自然就越频繁，对企业的忠诚就会更持久，进一步形成顾客忠诚。Oliva发现在顾客满意度研究方面也存在一个极值现象，就是超过一个特定值后，顾客忠诚度会迅速得到提升。Johnson对施乐的实证研究，结果表明如果顾客满意度一般，自然其顾客忠诚度就会更低，相反，顾客满意度非常高的，自然有着很高的重复购买率，也就是我们日常所说的“回头客”和增强对身边人主动传播的意向，这个解释了人们都喜欢将好的东西或者事物分享给自己亲近的人的原因。 （3）顾客信任对电子忠诚的影响。目前