互动电视广告交互性博弈探究.docVIP

互动电视广告交互性博弈探究随着数字技术和网络技术的飞跃式发展,一种新的电视传播模式正在迅速崛起,它就是互动电视(ITV,InteractiveTV)#65377;其更高质的画面清晰度#65380;更逼真的音响效果,以及更强大的交互特性对传统电视无疑带来了颠覆性冲击#65377; 互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命 互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能#65377;传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病#65377;有资料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加#65377;数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍#65377; 互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息#65377;这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输#65380;强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具#65377; 在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象#65377;那么,在这种情况下,互动电视广告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题#65377; 国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告#65377;在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告#65377;广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告#65377; 美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播#65377;众议院商务委员会主席Joe Barton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命#65377;每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助#65377;据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视#65377; 欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视#65377;多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌#65377;调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%#65377; 在英国已实现了大规模互动电视广告的传播#65377;据统计,在曾经看过互动电视#65380;参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法#65377; 互动电视广告博弈 受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见#65380;全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗? 交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度#65377;互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题#65377; 是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式#65380;展示方式以及传播方式#65377;由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导#65377;互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择#65377; 互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片#65380;影视剧#65380;科教片#65380;娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展#65377;收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广