从微博评论看网民对乳饮品牌负面信息态度.docVIP

从微博评论看网民对乳饮品牌负面信息态度摘 要：微博作为新媒介，现已成为人们交流沟通，获取信息，表达心情，发布言论的重要手段。在微博上发布的信息，大多都是消费者最真实的情感表露，有赞美也有贬低，甚至还有粗暴的谩骂，这就会对品牌产生负面信息，在营销上产生很大的影响。本文以蒙牛事件为研究案例，对相关评论做出量化统计分析，欲从微博网民在品牌官方微博上发布的评论，分析消费者对乳饮品牌负面信息的态度及对品牌的影响。意在引起学界的重视，发挥好微博在品牌营销上的作用。 关键词：微博评论；负面信息；品牌态度 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-80 -03 在品牌网络营销方面，微博的传播速度快，以及强大的转发功能在非常短的时间内将信息以”核裂变”的形式迅速传播开，我们不仅可以通过微博第一时间了解到消费者的对品牌信息的态度，还会通过微博的形式大大缩短了反馈的路径，亦可以通过微博发布自己的观点，情感等。这就会对品牌产生负面信息，在营销上产生很大的影响。如近几个月来乳饮品牌蒙牛等相继出现食品安全问题，面对消费者、媒体、政府的投诉、质疑和压力，乳饮品牌承受许多的负面信息，品牌质量、形象遭受危机。然而学术界对于此问题并没有做出相应的理性分析。本文以可口可乐和蒙牛事件为研究案例，对相关评论做出量化统计分析，欲从微博网民在品牌微博上发布的评论，分析消费者对乳饮品牌负面信息的态度及对品牌的影响。 一、微博网民态度表现 （一）对负面信息的反应速度 2012年上半年，蒙牛出现重大的食品安全问题。2012年6月17日，来自西安的大三学生在网上发布实习记录，称蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业“环境分外脏乱差”。此贴一出迅速引起了网民的关注，蒙牛及时在新浪官方微博上发布了一条关于网民反映蒙牛冰激凌委托加工店存在问题的微博，表示将高度重视尽快查实情况并积极回应，让广大网民及消费者监督。此微博的发布时间是2012年6月18日凌晨，在同一时间微民作出了回应。在总共的1367条评论中，单6月18日一天，评论的条数达到732条。由此可见微博网民的反应速度之快。对此类负面信息的关注程度之高。 （二）对负面信息的情绪反应 面对蒙牛品牌出现的问题，微博网民对品牌的负面信息所作出的评论反应的情绪表现大概分为以下几种：愤怒、鄙视、怀疑、厌恶、惊讶、失望等。其中愤怒的情绪占到总数的35%，其次是怀疑品牌的情绪占到总数的27%，厌恶的情绪占到21%，对品牌失望的情绪占8%，其他情绪占9%（如下图）。从各种情绪所占的比重中可以看出，负面信息让微博网民首先对品牌有了不满的态度，评论主要表达的是微博网民的愤怒情绪，微博成为其发泄情绪的一个重要平台。其次表示不再相信品牌，对品牌怀疑和失望。 （三）对负面信息的理性认知 微博网民除了在情绪上有所反应之外，在微博平台上，博友根据自身喜好等主观诉求，针对某一话题以留言、转发等评论方式发表个人见解。这就为微博评论的话题选择带来了多元的话题信息。 微博网民能够对整个负面信息作出客观理性的分析。在蒙牛负面信息的1367条评论中，有353条评论是对事件的客观评论。其中评论的内容大致分为三块内容：对企业的客观认知，对消费者自身的认知和对国家现行管理制度的认知。 1、对企业的认知 从微博评论上看，微博网民首先分析企业出现问题的原因，对企业提出合理的建议和忠告。其次，对企业的管理方面认为企业频出产品质量问题，其监督管理体系存在很大的问题。除了靠消费者、社会的监督外，最重要的就是企业自身做好监督管理。再次，面对负面信息危机事件，微博作为一把“双刃剑”，它在还原事件全貌，让公众了解事件的前因后果方面的确有积极作用， 企业在官方微博上做出相应的措施无可厚非，但是微博网民认为企业不能客观的陈述事件的来龙去脉，对企业拿出的相关证据表示怀疑。另外微博网民对企业对待事件的态度也表示不满，认为企业总是官腔官调，不能真正的与消费者进行真诚的沟通，微博网民对企业的诚意产生怀疑。针对企业出现的问题，一少部分的微博网民提出自己的建议，能够客观的分析企业现在的形式，并帮助企业利用微博进行危机公关。在蒙牛加工厂事件中的1367条评论中，有279条是对企业认知方面的评论如下图所示。 2、对消费者自身的认知 在被负面信息包围的坏境下，能够冷静的思考，除了看到企业存在的问题外，微博网民对自己也进行了深刻的剖析，并在评论中指出此类问题频发一部分原因在消费者身上，认为消费者不能真正的行动，多数只是在评论中发泄自己的情绪仅此而已，并没有对出现的问题采取措施，做围观状静观事态的发展变化。微博网民pierce认为“我们的消费者并没有真正地理解这个问题，采取行动抵制蒙牛，这类似于有人在你的差里面下毒药，并不把他当