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体育用品广告词社会价值探究 摘 要: 体育用品广告词具有突出的个性语言风格,并蕴含有丰富的文化内涵。重视语言的 影响力,挖掘其内在的审美价值、教育价值、和谐发展价值、世界桥梁价值,将有利于提升 体育用品广告词的社会文化价值,使之成为一种有效的传播体育精神,宣扬健康的人生观、 价值观的语言载体,实现其价值的最大化。 关键词:体育用品广告词;社会文化价值;语言载体;价值 中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)09-0034-04 The Socio?cultural Value of Sports Goods Advertised Words HUANG Chang?mei?1,XIE Yuan?chun?2,GU De?hong?3 (1. Institute of Physical Education of Hunan University of Sci ence and Technology,Xiangtan 411201, Hunan China;2. Chinese Departme nt of Fudan University,Shanghai 200433 China;3. Physical Education De partment,Hunan International Economics University,Changsha 410205, Hunan Ch ina) Abstract: Sporting goods advertised words have outstanding individual language style and c ontain rich cultural connotation. Emphasizing the influence of language, explo ring its intrinsic value of aesthetic, education, harmonious development, andbridging the world will promote the potential social and cultural value of spor ting goods advertised words and make it become an useful language carrier whichcan effectively spread the sports spirit, advocate healthy outlook of life andvalue to maximize the value of the words. Key words: sporting goods advertised words; socio?cultural value; langu age carrier; value 广告是人类信息交流的必然产物,是营销的工具和手段。广告词是为了加强诉求对象对 企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销 售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。作为广告的直接语言载体,广告词的功能和作 用主要是帮助树立企业形象、宣扬产品等,另一方面,语言是社会文化的产物,广告词作为 语言文本,与特定的社会语境有千丝万缕的关联,同时,语言文本在形成之后,必然因为其 中理念、文化等的承载与传播,无形中作用于人们的思维与行动,并反作用于社会文化。因 此“广告亦具有传播社会文化的功能,即‘广告的二次效应’”[1]。体育用品广 告也一样 ,除宣传体育用品的实用、方便等特点以实现其经济功能之外还具有文化功能、社会功能、 审美功能及心理功能等[2]。体育广告不仅含有丰富的文化属性,而且还具有深刻 的文化意 义,是一种强势的文化传播媒介[3]。此外,事物是共性与个性的统一体,体育用 品广告词 在风格、价值等方面既有与其他广告词相通的方面,也必然有其特殊之处。然而,从已有的 研究成果来看,体育用品广告词的独有特征并未引起关注,其社会文化方面的作用也较少被 提及。可以说体育用品广告词已被挖掘出的社会文化价值只是冰山一角,其突出的、多方面 的价值仍处于一种潜在的即指存在于事物内部尚未显露出来的或不容易发现和发觉的状态。 ? 本文以常见的体育用品广告词为例,进行了本体性的探析,归纳出其语言风格,并且, 在此基础之上,分析出正是基于体育用品广告词独特的语言风格,使得其具备了实现潜在的 社会文化价值的可能性与必要性。 1 体育用品广告词的语言风格 语言风格是人们运用语言表达手段所形成的诸特点的综合表现,它包括