第七章--公共关系的宣传策略.ppt

第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 所谓明星宣传策略，就是根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，聘请合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、公众领袖等知名人士，来宣传企业形象的策略。因为明星对公众，尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要的意义，而且往往能创造轰动效应。 1、含义： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ①可以帮助产品信息凸显。 2、优点： ②可以利用晕轮效应拉进产品与消费者之间的距离 ③有助于增强广告信息的可信度 ④可促使消费者产生积极情感 ⑤可迅速提升品牌以及新产品知名度 ⑥对消费者的需求具有一定的诱导作用 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ①明星的魅力随着时间的推移会不断老化甚至变质，存在着名人形象“过时”问题。 3、缺点： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ②使用明星宣传策略可能出现“喧宾夺主”的情况 3、缺点： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ③明星虚假代言泛滥成灾 3、缺点： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ③明星虚假代言泛滥成灾 3、缺点： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ③明星虚假代言泛滥成灾 3、缺点： 第二节 公共关系的宣传策略 三、明星宣传策略 ③明星虚假代言泛滥成灾 3、缺点： 第一节 经典传播理论的启示 四、两级传播模式 1940年，美国学者拉扎斯菲尔德提出两级传播理论，该理论主要研究传播效果的强化机制问题。两级传播模式指出：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递是按照“媒体——意见领袖——普通受众”的模式进行的。在传播中，意见领袖会对他人产生重要影响。 第一节 经典传播理论的启示 四、两级传播模式 意见领袖： 1、涵义：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 2、特点：意见领袖又称为舆论领袖，一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 第一节 经典传播理论的启示 四、两级传播模式 意见领袖： 3、评价：意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。 第二节 公共关系的宣传策略 一、媒体宣传策略 在这场被誉为“史上最混乱”的发布会上，王勇平在回答“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童小伊伊”时说：“这只能说是生命的奇迹”。之后，被记者问到为何要掩埋车头时，他转述了现场铁路部门的解释：“环境非常复杂，下面是一个泥潭，施展开来很不方便，所以把那个车头埋在下面盖上土，主要是便于抢险。目前抢救队员的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。” 第二节 公共关系的宣传策略 一、媒体宣传策略 （三）方式： 2、召开新闻发布会 温州动车事故深深触痛了国人。可是在事故新闻发布会上，这位铁路系统的高级官员却面带微笑，特别是说“我反正信了”时还用力甩了甩头，他的表现立即引发网友和媒体的不满。“至于你信不信，我反正信了”随后成为网络流行语，有人还将该句式称为“高铁体”。 第二节 公共关系的宣传策略 一、媒体宣传策略 案例启示： 中国的新闻发言人没有职业化，而是一种职务化的行为，兼任政府部门新闻发言人的人本身在机关都是官员，有自己的级别和其他职务，“不说肯定能进步，说好了可能进步，说坏了肯定受影响。”这是一种官员病，只有下级服从上级是安全的，于是导致很多人“不愿说、不敢说”。“说”成为一种考验，说的过程中处处是“陷阱”，说错了，就像王勇平那样永世不得翻身。 因此，建立起良好的新闻发言制度，让新闻发言人具有专业性，具备相关的新闻学知识和媒体应对能力是十分必要的。