回归原点-奇瑞第三次变革.docVIP

回归原点:奇瑞第三次变革“回归原点”——这是2009年丰田在经历全球近千万辆汽车召回之后，丰田新任掌门丰田章男提出的“施政”核心。现如今，曾经长期把持自主品牌第一宝座的奇瑞，也提出了这样的变革核心。丰田通过改变，克服了种种意外和困难，已基本走出逆境，2012年将重新返回世界第一宝座。奇瑞为什么也提出这个“变革核心”？结果会如何？ 1996年，时任安徽省芜湖市市长助理的詹夏来去一汽调研，寻觅到了在这里已经打拼12年的安徽老乡尹同耀。詹知道尹是个不可多得的人才，便想收入麾下。但尹同耀此时正担任一汽大众总装车间主任，头上还顶着一汽“十大杰出青年”的荣誉，正处于前途一片光明的时期。不得已，詹夏来说了句极蛊惑人心的话——“总是为外国人做事没出息！你来，咱们做中国人自己的车！”就这样，自主品牌——奇瑞诞生了。 1997年1月8日，奇瑞正式注册成立。3月18日，奇瑞厂房开始动工建设。1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。从此，奇瑞走上了自主发展之路，并长期占据了自主品牌销量第一的宝座。 销量持续下滑 冠军地位岌岌可危 2011年，奇瑞全年销量64.2万辆，与2010年相比下降近6%。幸运的是，奇瑞依旧保持了乘用车自主品牌销量第一的位置。进入2012年，奇瑞下滑的颓势依旧。1-10月份，奇瑞销量45.7万辆，同比下降12.7%。其中，乘用车销量43.5万辆，仍旧高出排名第二的吉利5万余辆。而这一销量差距，在2011年是近20万辆。在轿车方面，吉利前10月销量达到36万辆，高出奇瑞3万余辆。奇瑞仍能保持第一，只是因为吉利在SUV市场还只是一个初来者，尚未发力。但随着吉利重磅SUV车型——全球鹰GX7（该车获得了自主品牌安全碰撞的最高分数）的投放，被超越只是时间问题。 其实，类似情况在2009年就出现过，只不过当时的主要挑战者是比亚迪。2010年，比亚迪危机出现，奇瑞一枝独秀，高处不胜寒。但短短的一年之后，吉利、长城突然出现在奇瑞身后，开始挑战奇瑞的冠军地位。与此同时，比亚迪似乎已经止跌企稳，开始重新缩小彼此之间的差距。奇瑞的最直接竞争对手，一下子变成了3个。而且，吉利、长城、比亚迪几乎均处于增长态势，唯独奇瑞仍在下滑。 连续四年亏损 靠政府补贴度日 实际上，奇瑞将要失去的，不仅仅是冠军地位。同时，奇瑞将面临着自成立以来最严峻的竞争环境。说得严重些，奇瑞的生存都成了问题。 根据联合资信评估有限公司的报告，奇瑞2009和2010年的获利分别为6，600万元和2.4亿元，而奇瑞在这两年获得的补贴分别为6.33亿元和11.2亿元。这意味着如果不是政府的补贴，奇瑞这两年可能要遭受巨亏。2011年和2012年，奇瑞的销量均出现下滑，剔除补贴应仍为亏损。或可认为，奇瑞目前已经几乎没有盈利能力。这也是目前，奇瑞避而不谈上市的最主要原因之一。 奇瑞到底怎么了？难道就没有什么应对措施吗？ 变革：刻不容缓并早已悄然进行 作为汽车行业后起之秀的奇瑞，能发展到今天，更多是依赖于其灵活多变的战略以及适时地做出变革。变革，当然与掌门人尹同耀密切相关。与尹同耀接触过的人，都知道他是富有激情的，也是善于学习的，同时还有很强的忧患意识。而这些，都体现在了奇瑞的每一次变革上。 纵观奇瑞15年的成长历史，这次变革，应该是第三次。而每一次变革，都与销量下滑有关。奇瑞自2000年开始销售汽车，并不是一直处于增长状态的。如图1所示： 从上图可以看出，2004年，奇瑞翻番式增长趋势戛然而止，并出现下滑。于是，奇瑞进行了第一次变革。由于问题比较明显，是营销渠道出了问题。尹同耀从北汽福田请来了自己的老乡李峰，并委以重任。仅一年时间，奇瑞销量再次实现翻倍。尹同耀对李峰的赞美毫不避讳，“李峰加入奇瑞之前，奇瑞没有营销”。除了慧眼识珠之外，尹同耀对自己的第一次变革也是极为认可。 2008年，奇瑞销量再次下滑。第一次变革中的绝对功臣李峰，因与尹同耀观点不断出现分歧，悄然离开了奇瑞。据说，李峰希望奇瑞把重点放在产品质量的提升上。而尹同耀虽然也认为产品质量很重要，但品牌营销更有效，且应该首先重点解决产品附加值低的问题。于是，2009年奇瑞提出了四大品牌战略。在奇瑞品牌之上，又设置了瑞麒和威麟两个高端品牌。同时，鉴于微客市场的异常火爆，同时设置了开瑞微车品牌。因此，奇瑞的第二次变革，仍是重点在营销方面下了功夫。 然而，治标不治本的变革，注定不会起到根本性的作用。2009年，奇瑞销量是增加了40%，但由于研发成本及各种项目的大量支出，奇瑞竟出现了较大的亏损。销量大涨，利润大降。2010年，则进一步延续了这种“增量不增利”的状态。2011年，量、利齐跌。第三次变革，已刻不容缓！ 还好，这一次尹同耀和奇瑞没有等到销量下滑就已认识到，并已开始变革。2010年北京车展后的五一假期，尹同耀与奇瑞核心层展开了变革之前