城市新兴媒体及公信力探析.docVIP

城市新兴媒体及公信力探析2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这一要求说明:城市新兴媒体是“舆论引导新格局”框架内一个不可或缺的重要组成部分，在舆论引导中占有较为重要的地位。 所谓“城市新兴媒体”，又称“新主流媒体”。是指那些以社会主流人群为受众对象，议程设置突出国计民生等主流话题，在新闻理念、运作方式和形象包装等方面刻意创新的都市类新兴媒体。 20世纪90年代末，我国的“城市新兴媒体”开始出现；其后，“媒体公信力”的概念被从中国香港和中国台湾引入内地的学界和业界。但是，关于城市新兴媒体以及公信力的研究至今仍处于探索阶段。本文试从二者结合的角度探讨公信力的定义及其核心要素，并对城市新兴媒体如何处理与公信力相关的几组关系加以阐述。 一、 媒体公信力的定义 “公信力”一词系从英文Credibility演化而来的，其词根是credit（信任，信用），来源于拉丁语credo，意为“我相信”。2007年版的《新牛津英汉双解大辞典》将其解释为“信任，相信，信誉”和“可靠性，可信性”。 媒体公信力是指媒体以内容特色、传播质量和品牌形象获得公众信任与支持的程度。 对于城市新兴媒体来说，“公信力就是生命力”。公信力与媒体的品牌形象和市场占有率密切相关。马克思在1843年的《摩泽尔记者的辩护》一文中曾经指出：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境”。①从历史上来看，公信力的丧失确实是媒体的灾难。20世纪80年代,美国报界的一个普遍的假设是:报纸公信力下降是导致读者人数相对减少的一个原因,或者至少有相关性。② 媒体的公信力可以用以下公式表示： 媒体的公信力＝媒体素质（真实可信性＋客观性与平衡度＋社会责任感）×公众满意度 也可用字母表示为： C＝ L（L1＋L2＋L3）×PC 其中：C代表公信力（Credibility），L和PC分别代表“媒体素质”（Media Literacy）和“公众满意度”（Public Contentment）。括号内的L1、L2、L3则分别代表“真实可信性”、“客观性与平衡度”以及“社会责任感”。媒体的这些素质构成了公信力的核心内容；但公信力的最终评价还有赖于传播效果的情况，也就是来自公众的满意程度（PC）。 二、媒体公信力的三个核心要素 根据马克思的观点，公信力并非取决于媒体的自我标榜，而是来源于受众的评价。那么，受众究竟信任什么样的媒体？也就是说，构成媒体公信力的核心要素是什么？ 媒体公信力的第一个核心要素是“真实可信”。 “公信力”一词的核心是“信”。世界各国的新闻媒体，无不以新闻信息的准确无误作为追求。 媒体传播信息失真、评论失据，甚至有意造假和散布谣言，都是公信力的自毁之道。 CNN对1991年海湾战争的报道很客观，连古巴的前领导人卡斯特罗也称赞它是值得信赖的媒体。③但CNN在“西藏拉萨314打砸抢烧暴力事件”的报道中却进行图片造假，由此引发了全球华人的大规模抗议，严重地影响了其公信力。 值得说明的是，由于文化传统和受众心理的缘故，有的读者对真实的要求往往是苛刻的，媒体稍有不慎，就会引起信息混乱。曾经轰动一时的1993年某报的“愚人节整版假新闻”就是一例。 媒体公信力的第二个核心要素是新闻专业主义的原则。 新闻专业主义（professionalism,Professional journalism）是20世纪发源于美国的一种旨在向读者和广告商呈现客观、平衡的新闻报道形态，以及由此确定的一些专业法则。客观、平衡地报道和呈现新闻是新闻专业主义对媒体的根本要求。如果偏离了这些，即便媒体报道的都是真实的新闻，也与公信力无缘。 事实上，由于李普曼所说的“外部世界与我们头脑中的景象”的差距，以及新闻框架（News Frame）在新闻传播系统的广泛存在，在新闻的选择、报道与加工等每一个工序，都会因为难以避免的主观色彩而造成新闻的失真。再加上乔姆斯基与爱德华S?赫尔曼提出的“新闻过滤器”（News filter，包括金钱、广告、经过包装的信息源等）的存在，许多在编辑部看来完全客观的稿件也并非如此。因此，为了使媒体公信力摆脱主观性的影响，就有必要使新闻策划、新闻来源、稿件组合到新闻呈现方式都兼顾各方面的比例，使曝光率（见报率、出镜率等）和话语权在社会各阶层和各方面得到公平、合理的分配。 媒体公信力的第三个核心要素是社会责任感。 社会责任（Social Responsibility）的概念，是由“美国新闻自由调查委员会”委员霍金（WE?Hocking）在1947年提出的。虽然新闻