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国内外市场细分探究综述[摘 要]当前中国经济发展、消费方式与观念均发生着快速的变化，企业迫切需要新的营销理念来适应新的市场环境等。本文整理了市场细分这一重要营销理论的发展规律，一方面尝试揭露消费行为的深层原因，另一方面能为企业在新形势下开展营销提供新的视角。 [关键词]市场细分；细分变量；反细分 [中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0009-05 1 引 言 市场细分被广泛地认为是市场营销的重要基础，当前社会营销观逐渐兴起、互联网和移动互联网蓬勃发展，市场细分的新发展值得人们更多的关注。营销领域一般认为战略营销（STP）与营销组合（4Ps）是市场营销的核心，而其中的市场细分（segmentation）正是战略营销的第一步。市场细分的作用，主要是使企业能够及时发现、充分利用市场机会，科学地确定目标市场，有效地运用产品、定价、促销、渠道等策略，避免企业资源的浪费，以获得最大的经济效益和增强竞争能力。 2 国外学者对市场细分的研究 2.1 市场细分概念 市场细分概念最早由美国的温德尔·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成，对于提供类似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。很多营销专家都把细分看成是继“以客户为中心”观念之后的又一次营销革命。狄比（1998）等认为：“消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和购买特征。”科特勒（2002）将市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。 一般情况下，在进行了市场细分时，企业应该根据自身的条件选择合适的细分变量和方法，使得经过细分的市场能够被自己合理选择和占领。在评估细分市场时要考虑三个因素：细分市场的规模和成长性、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。 2.2 市场细分的分类 2.2.1 基于消费者与基于产品/服务 细分时，基于消费者的方法注重不同类型消费者的具体特征；而基于产品的方法则是关注产品或服务本身的具体物理特征，并了解消费者希望从产品中获得的利益类型以及消费者的产品使用量或使用模式等。Tony Lunn（1986）认为细分研究主要有两个视角。一是消费者导向，是对消费者的需求和行为特征进行分类。二是产品导向，是围绕某产品或品牌的特定消费情境来细分。消费者导向的细分以尽力满足消费者为目标。然而，需求总是在不断变化的，原因包括消费者年龄、时代变化、技术的进步以及竞争的加剧。为保持产品生命周期的延长，以产品为导向对市场进行细分不失为一种方法。 2.2.2 事前细分与事后细分 事前细分主要是根据对消费者需求与行为的经验分析、判断来预先设定细分标准。如地理细分、人文细分。事后细分并没有事先确定细分标准，而子市场数目在分析之前是未知的。这一方法通常结合因子分析与聚类分析技术等来对市场进行细分。 2.2.3 静态细分与动态细分 静态细分假设时间轴不动，考虑当前市场中各类不同的消费动机及需求。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点是“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知”。静态细分侧重利用相同的产品或服务等在消费者中的扩散规律，来调整营销策略。动态细分则是跟随市场中的一切变化来进行市场细分。这是一种以变化的产品来满足同类消费者变化需求的细分策略。 2.2.4 描述性细分与因果性细分 描述性细分主要通过考查市场的各种内外特征，并对其进行描述，再对市场分类。人文细分和心理细分是一种描述性细分。因果性细分是寻找消费者需求的正真原因，利用这一原因来对市场进行细分，并认为正是这一原因导致了购买。利益细分被认为是一种因果性细分。描述性细分被认为并不能有效地预测消费者未来的需求，而因果细分由于揭示了购买的原因而有着良好的应用前景。 2.2.5 市场细分与顾客细分 对现有顾客及潜在顾客的细分就是在细分之前将整个市场作为对象，从中发现有利可图的机会。对现在顾客的细分也被称为顾客细分，此时企业已开始注意到要将更多的资源集中于能为其带来更多价值的顾客身上。“顾客细分是指按照一定标准将企业的现有顾客划分为不同的顾客群”。通过顾客细分，企业可识别出对企业来说价值各不相同的顾客。 2.3 市场细分的变量 科特勒（2008）认为市场的细分变量通常被分成两种：一种是通过消费者的特征来细分市场；另一种是通过消费者对产品或服务的反应来细分市场。一些常用的细分变量为地理细分、人文细分、心理细分和行为细分等。 2.3.1 地理细