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基于顾客价值奥运赞助营销策略探究 摘要：奥运赞助营销作为体育赞助营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分，在整个体育赞助产业中处于龙头的地位，起着模范的作用。本研究从顾客价值的视角，在分析奥运赞助营销影响赞助企业顾客价值的作用路径基础上，提出了奥运赞助营销的指导性策略框架，为企业进行奥运赞助及其它类型的赞助营销实践提供了有益指导。 关键词：奥运赞助营销；顾客价值；策略框架 中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)03-0005-05? Abstract:Olympic Sponsorship Marketing (OSM) as a special and very important component in the sports sponsorship marketing is the NO.1 in the sports sponsorship industry and sets a good example to others. This research, on the basis of analyzing of customer value affecting path that OSM sponsor affecting sponsoring company, proposes the guiding strategy framework to the OSM. It also gives the guidance to the enterprise which holds the Olympic sponsorship and other types of sponsorships. Key words: Olympic Sponsorship Marketing；customer value；strategy framework ?? 1 前言? 尽管国内体育、文化、艺术及其他慈善赞助呈现百花齐放的态势，但如同国外一样，体育赞助仍占据赞助产业的主导地位。事实上，正如Quester等人(2001)所言，我们有关赞助的大部分知识都由体育赞助而来。奥运赞助作为体育赞助营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分，在整个体育赞助产业中处于龙头的地位，起着模范的作用。因此，对奥运赞助营销进行深入研究不仅具有理论的意义，而且具有现实的价值。? 实际上，自从奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，赞助与奥运总是相伴共行；没有赞助的奥运曾经一度走到了难以续继的境地。就在奥运陷入危难境地的时候，美国人尤伯罗斯在奥运会中成功运用商业赞助，不但拯救了1984年的洛杉矶奥运会，促进了世界体育事业的发展，也开创了奥运会历史的新纪元。没有赞助的现代奥运是不可思议的！现代奥运盛会与企业的赞助是须臾不可分离的。现代奥运在企业的赞助下得以健康迅速地发展，同时众多世界知名企业及其品牌正是借助奥运赞助的平台，才得以名扬四海享誉五洲（例如；可口可乐、三星等）。在本研究中，我们将从顾客价值的视角，在分析奥运赞助营销影响赞助企业顾客价值的作用路径的基础上，提出了奥运赞助营销的指导性策略框架，为企业进行奥运赞助营销提供了实践的指南。? 2 顾客价值视角的选择? 顾客价值由于不同的角度，具有不同的含义，一般可概括为两类：一类是从顾客的角度出发，顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的顾客价值，认为顾客价值是顾客从企业提供的产品或服务中获得的价值，即企业提供给顾客的价值，也称“企业―顾客”价值；该顾客价值衡量了企业提供给顾客/消费者剩余的大小，顾客/消费者通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出决策。另一类是从企业的角度出发，企业为价值的感受主体，顾客为价值感受客体的顾客价值。是顾客为企业所带来的价值，称为“顾客―企业”价值。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对重要性，有利于在长期盈利最大化目的下为顾客提供产品、服务和问题解决方案。从企业的立场来看，顾客已经成为企业的一种资产，能为企业带来利润和收益的资产，因此，这种类型的顾客价值又称为顾客终身价值，谓之“顾客资产”。? 两种顾客价值的概念基于不同的角度，但同时也是相互统一的。企业提供给顾客的价值越大，企业为顾客创造和提供了价值越优厚，顾客对该企业及其品牌的满意程度就越高，进而成为该企业的忠诚顾客的可能性也就越大。这些顾客将回报企业以更大的价值和发展潜力，成为企业健康持续发展的源泉和有力支持。本文研究正是在顾客价值的两种研究视角上展开的，企业赞助奥运的目的是在借助于奥运这一强大的品牌及奥运赞助营销作用于其目标消费者，力图通过奥运赞助改善其目标消费者的价值感知，提升顾客的总感知价值，从而实现赞助企业的顾客终身价