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我国果蔬加工企业由贴牌出口向自有品牌转化探析 　　近年来，果蔬加工产品在我国果蔬出口结构中所占比例不断上升，并已成为出口主力。以蔬菜为例，2011年我国鲜冷冻蔬菜出口额为49.4亿美元，占蔬菜出口金额的42%，而加工保藏蔬菜和干蔬菜出口额分别为37.3亿美元和29.5亿美元，各占蔬菜出口金额的31.7%和25.1%。但在果蔬加工产品出口中，只有不足10%的企业采用自有品牌出口，大部分企业普遍采用贴牌出口的形式，可见，我国果蔬加工产品在出口贸易中自有品牌缺失的现象非常明显。到底是什么原因导致了这一问题？如何改变这一现象？要回答以上问题，必须结合果蔬加工出口企业的经营实际进行分析。 一、果蔬加工企业对自有品牌出口与贴牌出口的取舍 目前，我国果蔬加工企业贴牌出口的利润很低，仅为3%-5%，但是当这些产品被冠以进口商的商标并进入当地市场后一般会增值20%-30%，由此可见，品牌价值要远高于产品本身的成本价值。对于品牌价值，我国果蔬加工企业非常清楚，也非常希望通过建立自有品牌提高产品附加值，获取更大的利润空间。然而，这些企业虽然已为自己的产品注册了商标，但在自有品牌的使用上却存在不同模式，只有极少数企业采用自有品牌出口，大部分企业或者将已注册的商标闲置，或者将自有品牌作为开拓国内市场的有力工具，在出口业务中则选择贴牌方式。 为进一步验证这种状况，本文作者于2013年7月份对河北省11家果蔬加工出口企业进行了实地调研，其中果蔬汁生产企业3家，脱水果蔬生产企业3家，果蔬罐头生产企业5家。从市场范围来看，有5家企业的产品主要出口，另外6家企业的产品同时供应国内与国外市场。这11家企业都注册了自己的商标，仅有1家在出口贸易中使用自己的商标，其他企业全部采用贴牌出口的模式。调查期间正处于果蔬加工企业生产旺季，采用贴牌出口的企业出口形势良好，相对于去年同期，出口数量小幅增长，出口盈利水平较为稳定。与此形成鲜明对比的是，采用自有品牌出口的这家企业的出口状况却不容乐观，其产品的出口价格不仅没有因品牌效应而得到提升，反而比同种类、同等质量的贴牌出口产品低5%左右，这迫使这家企业逐渐缩减了其产品的出口比例，将经营重心转移到国内市场。通过对企业经营者的访谈获知，这些果蔬加工企业在经营自己企业的同时，都会通过各种途径了解同类企业的经营状况，在现阶段贴牌出口相对于自有品牌出口存在明显价格优势的情况下，果蔬加工企业普遍对自有品牌出口缺乏信心，将贴牌出口作为主要模式。 二、果蔬加工企业选择贴牌出口的原因 （一）借助于贴牌出口较易进入目标市场 我国出口企业在进入不同目标市场时通常会采取不同的营销策略，一般进入发达国家市场多采用贴牌出口策略，而进入欠发达国家市场则多采用自有品牌出口策略。主要原因在于，发达国家市场竞争激烈、进入成本高，中国企业自有品牌难以获得成功。这一点已经成为中国企业在出口业务中普遍遵循的经验性原则。结合国际市场对果蔬加工产品的需求进行分析，可以看出，发达国家是果蔬加工产品的主要进口国和消费国，我国果蔬加工产品的主要出口地也集中于发达国家，这就从目标市场角度为我国果蔬加工企业选择贴牌出口找到了原因。 （二）借助于贴牌出口适应行业特征 在出口贸易中，隶属于技术密集型行业的出口企业在产品出口时会选择自有品牌方式，即使最初是通过贴牌出口方式进入国际市场的，也会在相对较短的时间内向自有品牌出口转变，例如，海尔、华为、中兴等。然而，随着一系列先进设备的应用，果蔬加工过程的技术密集程度不断提高，但是其生产工艺的某些环节必须依靠人工来完成，同时该行业生产的产品技术含量较低，差异化不明显，属于典型的劳动密集型行业。作者在对河北省果蔬加工企业的调研中，根据产品属性进行分组比较，除了生产脱水果蔬的3家企业外，其他生产果蔬汁的企业和生产果蔬罐头的企业，同类产品的生产工艺基本相同，产品同质化特征突出，这必然导致当前我国果蔬加工产品难以塑造品牌特色，因此，果蔬加工企业在出口时多选择贴牌方式。 （三）借助于贴牌出口降低国际市场风险 近年来，我国食品质量安全事件频发直接导致了国外消费者对中国食品一定程度上的排斥。具体到果蔬加工产品而言，一方面，近几年我国国内市场及出口过程中出现的一系列农产品质量安全问题，例如，“海南毒豇豆”、“青岛毒韭菜”、“山东剧毒姜”等，必然会导致以这些农产品作为原材料的加工产品在国际市场上备受质疑；另一方面，我国果蔬加工产品在出口时常因重金属、微生物以及添加剂超标而遭遇进口国的技术贸易壁垒，例如，我国出口韩国的泡菜2005年先后被指责铅含量超标、含有寄生虫卵，2011年又被在韩国网站上通报检出山梨酸0.1g/kg，检出大肠菌群超标260/g。这无疑会出现放大效应，导致其他国家对我国此类产品