市场营销基础课件作者刘艳良唐立强市场营销基础第五章节.pptVIP

市场营销类流程化系列教材 第五章 产品策略 1、掌握产品组合策略、产品市场生命周期策略、新产品开发策略 2、了解品牌、商标和包装策略 第五章 产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 新产品开发策略 第三节 产品品牌策略 第四节 产品包装策略 第五节 产品生命周期策略 第一节 产品组合策略 一、现代营销的产品概念 二、产品组合策略的内容 一、现代营销的产品概念 （一）产品整体概念 （二）产品的分类 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 （二）产品的分类 二、产品组合策略的内容 （一）产品组合的含义 （二）产品组合策略的分类 （三）产品组合的调整和优化 1．产品组合调整和优化应遵循的基本原则 2．产品组合调整和优化的方法 第二节 新产品开发策略 第二节 新产品开发策略 一、新产品的概念和种类 二、新产品开发应遵循的原则 三、新产品开发的程序 四、新产品开发的策略 一、新产品的概念和种类 （一）新产品的概念 （二）新产品的种类 （一）新产品的概念 从市场营销学的观点来看，所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。 （二）新产品的种类 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、防制新产品 二、新产品开发硬遵循的原则 （一）必须有市场潜力 1、有特色 2、节能、小型、标准化 3、使用安全、可靠 （二）必须有开发和生产能力 （三）必须坚持开发与管理并重 三、新产品开发的程序 （一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销战略 （五）营业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市 四、新产品开发策略 （一）改进现有产品策略 （二）仿制策略 （三）差异化策略 （四）借脑生财策略 （五）拾遗补缺策略 第三节 产品品牌策略 第三节 产品品牌策略 一、品牌概述 二、品牌的打造 三、品牌策略的内容 一、品牌概述 （一）品牌的相关概念 （二）品牌的价值与作用 （一）品牌的相关概念 1．品牌的概念 2．品牌名称 3．品牌标志 4．商标 5．商标专用权 （二）品牌的价值与作用 1．有利于商品的广告宣传和推销 2．有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势 3．方便顾客识别、选购商品 4．维护企业和消费者的利益 二、品牌的打造 （一）品牌的设计 （二）品牌的命名 （一）品牌的设计 1．个性显著 2．简洁通俗 3．新颖别致 4．寓意深刻，富有韵味 5．严肃性 6．差别多样性 （二）品牌的命名 1．产地命名 2．人物命名 3．制法命名 4．效用命名 5．外形命名 6．译音命名 7．寓意命名 三、品牌策略的内容 （一）品牌化策略 （二）品牌归属策略 （三）品牌统分策略 （四）品牌扩展策略 （五）多品牌策略 （六）新品牌策略 （七）品牌重新定位策略 （一）品牌化策略 1．无品牌策略 2．使用品牌策略 （二）品牌归属策略 1．制造商品牌策略 2．经销商品牌策略 3．制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 （三）品牌统分策略 1．统一品牌策略 2．个别品牌策略 3．分类品牌策略 4．统一品牌加个别品牌并用策略 第四节 产品包装策略 第四节 产品包装策略 一、包装的概念和作用 二、包装的基本要求 三、包装策略的内容 一、包装的概念和作用 （一）包装的概念 （二）包装的作用 （一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次： 1．内包装 2．中层包装? 3．外包装? （二）包装的作用 1．保护商品，方便运输 2．美化商品，区别商品 3．促进销售，增加利润 二、包装的基本要求 （一）产品包装应根据不用的产品特点合理选择包装材料 （二）包装结构、大小要便于产品储运，且保护商品 （三）包装设计要反映企业产品工艺特点 （四）包装要考虑消费者生活方便的需要 （五）尊重民族、风俗习惯 （六）对于大包装还要做好包装标记 三、包装策略的内容 （一）类似包装策略? （二）等级包装策略? （三）分类包装策略 （四）配套包装策略? （五）再使用包装策略? （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略 第五节 产品生命周期策略 第