第22章__全面营销组织的长期管理.docVIP

第22章 22.1 复习笔记 1．营销实践的重要趋势是什么？2．有效的内部营销的关键是什么？3．公司如何成为负责任的社会营销者？4．公司如何改进它的营销技巧？ 5．哪些工具可用来帮助公司监测和改进营销活动？ 品牌的长期健康成长需要正确地管理营销维织。全面营销者必须实施一系列精心规划、相互关联的营销活动，满足日益增长的、更为广泛的多方面要求。 1.为了应对快速多变的市场环境，企业以多种方式重组了它们的业务和营销实践： 流程再造：委派团队管理顾客价值创造流程，打破部门间的藩篱； 外包：向企业外的国内外供应商购买更多的商品和服务； 标杆管理：向“最佳实践企业”学习，以提高自身绩效； 与供应商结盟：与少而精的增值供应商结成伙伴关系； 与顾客结盟：与顾客紧密合作，共同为企业运作增值 ⑥合并：收购或兼并同行业或互补行业的企业，以获得规模经济和范围经济； 全球化：更多地致力于“全球化思考、本地化行动”； 组织扁平化：减少组织架构层，从而更加接近顾客； 聚焦：确定并专注于最有价值的业务和顾客； 加速反应：设计组织架构并建立流程，以更快地应对市场环境的变化； 授权：鼓励和授权企业员工发挥创造性和主动性。 市场营销在组织中的角色也在发生着转变传统意义上的营销人员仅仅充当中间人的角色，负责理解顾客需求，并将顾客的意见传达 二、内部营销 内部营销要组织的每一位成员接受营销的观念和目标，并且致力于选择、提供和传递顾客价值。只有当企业所有的员工都意识到他们的职责是去创造顾客、为顾客服务、使顾客满意，那么企业才能成为一个有效的营销者。 营销部门的组织形式 构建现代营销部门有很多种不同的方式，有时还会互相交叉：比如职能型、地区型、按产品或品牌区分、按市场区分，或者是矩阵式的。 联能型组织 最常见的营销组织形式由职能性的营销专员组成，营销专员向一个营销副总裁22．1列出了五种营销专员。其他营销专员可能包括顾客服务经理、营销计划经理、市场物流经理、直接营销经理以及数字营销经理。 22．1 ②优点：职能型营销组织的最大优点是行政管理简单职能型组织经常会导致对特定产品和市场的计划不当每个职能小组都会和其他职能小组争夺预算和地位营销副总裁需要不断地权衡竞争性的职能专员的要求，面临困难的协调闷题。 地区型组织 在一个国家进行产品销售的企业，通常根据不同的地区来组建销售队伍一些企业现在正在往高容量市场增派区域市场专员（也称作区域营销经理）来支持产品销售力度一些企业已将地区营销看得更为重要。产品或品牌管理组织 如果企业生产多种产品、拥有多个品牌，通常会建立产品、品牌管理型的组织架构。这种组织并没有替代职能型组织，而是充当组织管理的另一层级。如果企业的产品是不尽相同的，或者管理全部的产品数量已经超出了职能型组织的驾驭能力，那么产品管理型组织就是明智的选择。中心辐射型结构系统产品或品牌经理位于中心，辐射其他各个部门（图22．2）。产品或品牌经理需要执行的任务包括： 制定具有竞争力的长期产品发展战略； 准备年度营销计划和销售额预测； 和广告经营代理商一起合作制定副本、程序和活动； 增强对销售团队和分销商产的支持度； 不断牧集关于产绩效、顾客和经销商的态度以及新问题、新机遇的情报； 着手产品改良以迎合日益变化的市场需求。 22.2 产品经理的影响力 中心辐射型结构系统的优缺点: 优点：产品管理型组织可以让产品经理集中精力具有成本效益豹营销组合，并对新 产品投放市场作出快速的反应；同时对公司的小品牌给予产品建议。缺点： 产品和品牌经理可能缺乏执行其职责的权力。 产品和品牌经理成为自己所负责产品领域的专家，但很少能够获得实用的专门知识。 产品管理系统通常成本很高品牌经理通常只在短期内管理一个品牌。市场分割使得企业很难执行全国性战略。 产品和品牌经理致力于提高市场份额，而不是建立顾客关系。 产品团队产品团（图22．3）。 22.3 产品团队的三种存在形式 b.三角型和水平型产品团队模式让每一个主要品牌受品牌资产管理团队（brand- asset management team，BAMT）的管理，该团队由各职能部门的关键代表组成，他们都影响品牌绩效。企业由多个品牌资产管理团队组成，这些品牌资产管理团队定期向品牌资产管理团队董事委员会汇报，品牌资产管理团队董事委员会向首席品牌官汇报。这大大区别于传统品牌管理模式。 缩减次要产品的产品经理职位将两个或更多的产品分配给被保留下来的经理。如果同时管理的两个或更多的产品属于一类 ④引进品类管理公司根据产品品类来进行品牌管理。另一个实施品类管理的理由是日益增长的贸易权力。品类管理并不是万灵药。市场管理型组织 很多公司向不同的市场销售产品。当顾客形成不同的用户群体、具有不同的购买偏好和做法时，市场管理型组织（market-management org