《管理咨询》五.pptVIP

第五章 营销管理咨询 讲授：周朝富 主要内容： 第一节 营销管理咨询概述 第二节 营销环境咨询分析 第三节 企业营销能力咨询 一、产品能力咨询 二、产品价格咨询 三、分销渠道咨询 四、销售能力咨询 五、促销能力咨询 第一节 营销管理咨询概述 一、概念 就是在深入调研市场环境和营销活动现状的基础上，通过评价营销成果，发现市场机会和存在不足，改善和创新营销活动而进行的咨询服务。 二、特点 环境信息要求很高 行业及企业特性显著 战略色彩浓厚 三、类型 ——综合/专项咨询 四、营销咨询内容体系（以综合咨询为例） ——市场环境分析与咨询 行业结构与动向分析 目标市场分析 环境制约因素和成长机会综合评价 ——营销能力分析与咨询 产品能力分析 价格分析 渠道能力分析 促销能力分析 营销组织管理能力分析 综合评价：纵、横向比较，发现营销问题 ——营销改善方案选择 产品策略选择 定价策略选择 渠道策略选择 促销策略选择 ——营销改善的实施 思想保证 组织人力保证 方法、制度保证 第二节 营销环境分析与咨询 一、行业结构与动向分析 1.行业供求趋势分析 2.竞争总体态势分析 3.技术发展趋势分析 二、目标市场分析 1.企业对目标市场的认识程度 2.目标市场细分准则及其效果评价 企业某目标市场的销售收入、利润及费用总额及所占比重 行业内该目标市场所占比重 本企业该目标市场的市场占有率 二、目标市场分析 3.目标市场策略相应措施分析 分析相应产品开发、技术与生产、营销等策略的配套与成熟度 三、环境制约因素和成长机会综合分析 威胁大小=潜在重要性*发生可能性 机会大小=潜在吸引力*成功可能性 第三节 企业营销能力分析 一、产品能力分析 1.产品结构划分现状(依据标准) 2.产品地位的比较分析 （1）在企业中的地位 产品构成比例分析:排列图，影响总体的敏感性 产品赢利能力分析:销售利润率或边际利润率 产品成长性：销售增长率—相对行业的增长率，市场扩大率（占有率提高） （2）市场地位 市场占有率：特别是重点地区、重点品种，分阶段分析 市场覆盖率 市场集中度：前450%,前870%,为垄断型 前410%, 则为竞争型 3.产品市场关联度分析 企业内产品地位方格图分析：销售份额和边际利润对比分析 市场占有率和边际利润率分析 市场相对占有率与销售增长率分析（波士顿矩阵） 市场吸引力与企业产品实力分析（通用公司矩阵） 4.产品定位及调整分析 （1）确定潜在竞争优势 竞争对手的产品定位及问题、消费者潜在需要 （2）选择相对或独特竞争优势 例如：产品的相对优势定位 5.产品系列管理的资源组织分析 ——组织类型及责任者分析 功能组织 区域组织 产品经理组织 市场经理组织 矩阵制组织 检查要点：有无产品、市场被忽略；确定的相关负责人能否有效地完成职责 ——物力和财力资源分析 检查要点：实际分配与产品经营目标是否紧密相关；条件是否为最佳 6.产品分析的主要问题及建议 （1）产品绩效方面 （2）产品管理方面 二、价格分析咨询 （一）结果咨询 1.产品销售价格结构及变动趋势分析 主要从市场价格角度，既包含中间商因素，也包含商业条件 2.价格需要调查 （1）价格目标—内部标准 赢利目标 竞争目标：市场占有率维持或提高 产品系列平衡目标：竞争品、替代品或互补品价格 （2）环境适应—外部标准 价格变化指数：行业性、分销环节、通涨率 竞争指数：竞争战略调整、利润率变化、商业条件变化 需求指数：需求价格弹性、功能价格比、需求多样化 3.寻找问题 结果与内部目标比较 结果与外部目标比较 （二）方法与组织资源 1.定价和调价方法（因素分析） 价格问题可能出现在定价方法和定价过程管理中 2.定价组织—分析价格决策机构与程序 企业价格决策的调查： 高层决策 40% 高层+销售部门及其他 36.7% 其他 23.3% ----评价关键因素： 价格决策者：是否拥有时效信息并利用了这些信息，是否具有决策知识 价格调整决策的时间快慢：决策机制 多方决策时，目标是否一致？如何协调？谁影响大？ 3.判明差距并改善 三、分销渠道咨询 （一）结果分析 1.分销系统结构分析 采用哪种分销模式？相应销售方法？有哪些中间环节？ 2.分销系统运行结果分析—损益分析 —总销售额 总计：… （%）：… 减去：让价、折扣、