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项目一 认识营销 经济管理系营销教研室 朱洪春 学习目标： 深刻理解“市场”、“市场营销”等概念； 树立正确的市场营销观念； 了解营销人员的工作职责、内容 技能素养： 养成营销思维 Page ? * 任务一 ：认识市场 Page ? * 认识角度 经济学家 经营者 管理学家 市场 习惯 经济学家 买卖双方 规律 管理学家 经营者 买方 营销学家 现实与潜在顾客 商品交换场所 市场 Page ? * 市场三要素： 人口 购买动机（欲望） 购买力 Page ? * 行业与市场 市 场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Page ? * 思考：  为什么 “假冒伪劣商品” 为什么有市场？ Page ? * 任务二 认识市场营销 需要欲 望需求 产品服务 顾客让渡价值 交换交易 和关系 市场 市场营销的 核心概念 必须理解 Page ? * 市场营销 欲望 产品 效用 满足 欲望 产品 效用 满足 需求 货币 市场营销者 需要 需要 交换 关系 关系 交换 Page ? * 提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F——，C↓ F ↓，C ↓ ↓ F ↑↑， C↑ F ↑， C 要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分 提示：每一位顾客都是让渡价值最大化的最求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各 因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 Page ? * 营销视野 营销的范围包罗万象 Page ? * 营销视野 营销的范围包罗万象 Page ? * 企业营销观念 录用三个营销员 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。 不穿鞋是我们的习惯！ Page ? * 企业营销观念 生产观念 时间：20世纪20年代 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销 对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。 老福特 Page ? * 企业营销观念 产品观念 时间：20世纪30年代 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销 酒香不怕巷子深！ ？ Page ? * 企业营销观念 推销观念 时间：20世纪40 ～ 50年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么 ？ 产品推销能否 永驻市场？ Page ? * 企业营销观念 市场营销观念 时间：20世纪50 ～ 60年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心 Page ? * 企业营销观念 社会营销观念 时间：20世纪70年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心 Page ? * 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 营销观念比较 Page ? * 推销和营销 推销观念 市场营销观念 出发点 企业，企业有什么卖什么 顾客，顾客需要什么就生产、卖什么 目标 目前利益，短期行为 长远利益，长期行为 手段 多种手段，可以不择手段 以有利于消费为前提。多种手段组合利用 过程 是市场营销的一个环节 完整的循环过程 理论内容 是市场营销研究内容的一部分 完整的理论体系 Page ? * 思考题： 美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场