第10、11章 国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor.docVIP

课件制作与讲授：河北科技大学 张国华 2011年4月 国际市场营销学的基本体系 是否要进入国际市场 进入哪些国际市场 如何进入国际市场 如何进行国际营销 如何进行国际营销的组织与管理 第四篇 国际市场营销战略 第九章 国际市场细分与目标市场 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 （一）国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 例：美国汽车市场细分 补充： 国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。 1.宏观细分（macrosegmentation）。世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若干子市场，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。宏观细分是微观细分的基础，因为需要首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。 2.微观细分（microdegmentation）企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。 （二）国际市场细分的意义 1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（例：精工表入美国） 2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 （案例：小油漆厂） 3、有利于企业调整国际市场营销策略。 4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 二、国际市场细分的标准 根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。 （一）国际消费品市场细分 国际消费品市场，不同的消费者具有不同的需求特征，这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。 二、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 多变数细分 小思考 （二）国际工业品市场细分 根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。 （1）地理区域（饮食、地形等）许多跨国公司习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。原因：1、由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，2、二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。 （2）地理环境：地形、气候：冷热、潮、干燥 例如：日本汽车在加拿大 （3）资源分布 　　 （4）人口密度 （5）城市大小 　　 （6）城市与乡村等 如：日本的方便面在亚洲大部分市场按地区定制，比如印度不会用筷子，所以专门制作短面条，并且用蔬菜代替肉类，因为印度人是素食者。 例：亚洲市场细分： 人口因素 年龄：老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别、 家庭人数：1-2、3-4、5口以上 生命周期、青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他。 收入：高收入者、中收入者、低收入者 职业：工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生 家庭组成、 宗教信仰：天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 社会阶层等 心理因素 　　 　　　包括：生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好等。 北京新生代市场监测机构在2001年进行，共调查了15岁到64岁的70680个样本。根据调查结果，中国消费者按消费心理因素可分为十四种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族六种族群为积极形态派，占整体40．41％；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族五种族群为求进务实派，占整体40．54％；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族三种族群为平稳现实派，占19．5％。 曾经，美国最大的生活日用品制造