marketing 第七章_ 市场需求测量与预测 市场营销 课件.pptVIP

第七章???? 市场需求测量与预测 (6) 第一节 市场需求测量 1．市场需求的含义。 2．市场需求预测的相关概念。 第二节估计目前市场需求 1．总市场潜量的含义。 2．连锁比率法的概念及其应用。 3．估计区域市场潜量的主要方法。 第三节市场需求预测方法 1．购买者意向调查法。 2．销售人员综合意见法。 3．专家意见法。 4． 市场试验法。 5． 时间序列分析法。 【教学要求】 通过本章学习，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。 学习目标 1、明确市场营销信息系统的构成。 2、掌握市场营销调研步骤与方法。 第一节　市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）市场需求 某种产品的市场需求，是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 5个一定 市场需求函数 见教材135页图7－1市场需求与行业营销费用 1）Q0_---基本销售量或市场最小量，不需支出营销费用也会发生。 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大。 2）Q1—当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 3）Q—在一定的环境条件和市场营销费用情况下估计的市场需求，叫市场预测（需求量）。 4） Q1- Q0——营销灵敏度 灵敏度大——扩张性市场（指需求规模受营销费用水平影响明显的市场）如服装 灵敏度小——非扩张性市场。（如食盐） 市场环境变化影响着市场潜量。 （三）企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： 式中：Qi为i公司的需求； Si为i公司的市场占有率； Q为市场需求，即市场总需求。 （四）企业预测与企业潜量 企业预测： 指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额（或销售量），即预期的企业销售水平。 企业潜量：即企业销售潜量，指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 如果企业的市场占有率是100%，则企业潜量=市场潜量 第二节 估计目前市场需求 （一）总市场潜量 总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 估算公式为： Q＝nqp 式中：Q为总市场潜量； 　　 n为既定条件下特定产品的购买者人数； 　　 q为每一购买者的平均购买数量； 　　 p为单位产品平均价格。 （二）地区市场潜量 测量各地区的市场潜量： 1、市场累加法。 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。 适合工业品生产企业。 2、多因素指数法： 借助于区域购买力有关的各种指数，以估算其市场潜量。 例：已知 Yi——i区域个人可支配收入占全国的百分比； Ri——i区域零售额占全国的百分比； Pi——居住在i区域的人口占全国的百分比； 计算相对购买力指数公式： Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi （权数可调） Bi——i区域购买力占全国购买力的百分比。以此来估计区域市场潜量。 适合于消费品（不包括奢侈品）生产企业。 第三节 市场需求预测方法 分为：定性预测与定量预测。 （一）定性预测方法： 1、购买者意向调查法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 2、销售人员综合意见法。 通过听取销售人员的意见估计市场需求。 3、专家意见法 （1）小组讨论法。 （2）德尔菲法。 特性：匿名性；（背靠背式）由调研机构直接向每位专家发意见征询表，专家之间不得横向交往、沟通。专家只与指定人员联系。 反馈性；反复征询专家意见。其过程由以下环节构成： 意见征询——意见整理——整理结果反馈于专家——直至意见趋于一致而调研终止。 综合性——对每一轮专家意见资料的归纳整理中采用一定的定量分析法，以确定意见的集中和分散程度。 4、市场试验法 常用于:新产品的销售、新市场的开拓、新渠道的选择。 （二）定量预测法 1、时间序列分析法定义 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，然后运用一定的数学方法，使其向外延伸，预测未来发展趋势，确定市场预测值。 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。 不过，在外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有较大误差。 利用时间序列分析法进行预测，必须以准确、完整的时间序列资料为前提。 2、时间序列分析法的主要特点： （1）它是根据过去的变化趋势预测