第12章 人员传播管理.pptVIP

第十二章　人员传播管理 　　 第一节　人员传播的类型和特点 第二节　直接营销与互动营销 第三节　口碑宣传与推荐 第四节　销售队伍的设计与管理 第一节　人员传播的类型和特点 人员传播的类型 人员传播的特点 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、人员传播的类型 提倡者渠道：由公司的销售人员、一线员工在目标市场上与购买者接触传递信息。 专家渠道：由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行有关企业品牌和产品的评述。 社会渠道：由邻居、朋友、家庭成员等与目标购买者之间的信息交流。 * * 二、人员传播的特点 双向交流、反馈及时 非制度化、自发性 高频度互动 信息控制不足 受社会性与心理性障碍影响 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第二节　直接营销与互动营销 直接营销：一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系 互动营销:在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、直接营销 直接营销的形式 －直接邮寄：企业向选定的目标顾客直接寄发邮件来推销企业的产品 －邮购目录：企业按照选定的目标顾客邮寄公司的全部商品目录、特定消费品目录以及业务目录，备有样品目录随时供顾客索取。 －电话营销：利用电话直接向顾客销售，实现公司于顾客之间的交流。 －电视直接营销 －数据库营销 直接营销的特点：互动性、无中间环节、目标清晰、可测性、连续性、隐秘性 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 二、互动营销 互动营销的特点：由推到拉、从独白到对话、由“一对多”到“一对一” 互动营销的组成部分： 目标客户的精准定位、完备的客户信息数据、 促进客户的重复购买、有效的支撑关联销售、建立长期的客户忠诚、能实现顾客利益的最大化 互动营销的几种模式：会议营销、 终端促销、 网络营销 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第三节　口碑宣传与推荐 口碑宣传与推荐：指在信息影响过程中，潜在消费者在决定尝试产品或采用产品时依赖于别人的意见，特别是意见领袖顾客。在口碑宣传与推荐中意见领袖顾客在理解接受过程中的作用是很重要的。其基本思想是，被称作观念领导者的特定个人，影响他们周围的人的偏好和购买行为。 忠诚顾客口碑宣传与推荐的动机 忠诚顾客口碑宣传与推荐的影响力 推进忠诚顾客口碑宣传与推荐的策略 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、忠诚顾客口碑宣传与推荐的动机 口碑宣传与推荐的特点：传播者与接收者之间直接、面对面的接触与沟通；传播者控制着信息，不受企业营销者的影响；非商业性质的传播动机。 动机 －愉悦体验的与人分享 －自我美化 －帮助他人 －帮助企业 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 二、忠诚顾客口碑宣传与推荐的影响力 忠诚顾客的“行家”身份 忠诚顾客同其口碑宣传与推荐信息接收对象的兴趣等相似程度 忠诚顾客同其口碑宣传与推荐信息接收对象的关系强度 信息接收对象对忠诚顾客的利他动机的感知程度 信息接收对象对拟购买产品和服务的风险感知程度 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 三、推进忠诚顾客口碑宣传与推荐的策略 让他们有“东西”去说 为他们提供交流平台 主动“激活”忠诚顾客的“成功故事” 激励忠诚顾客的口碑宣传与推荐行为 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第四节 销售队伍的设计与管理 销售队伍的设计 销售人员的管理 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、销售队伍的设计 销售人员的职责 送货员：此种职位的销售人员，其工作主要是发送产品。 接单员：此种职位的销售人员主要是室内接单员或是外勤接单员。 特派访问使者：此种职位的销售员，其职责是建立良好的信誉，培养现有或预期客户，而不是承接订单。 技术员：该职位人员的工作重点放在技术知识服务上。 需求制造者：该职位的人员创造性的推销有形产品或无形产品。 解决问题者：这些销售员用经验解决顾客的问题，比较多的是计算机产品和服务系统。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、销售队伍的设计 销售队伍组织结构 －区域型组织。就是一地理区域划分为基础构建销售队伍。 －产品型组织。是以产品类型为基础划分销售责任与活动的销售组织结构形式。 －顾客型组织。随着企业不断努力去争取有效服务各种不同的细分市场，满足不同工况的多种需求， －职能型销售队伍是一句销售活动的具体任务来组建和安排销售人员 －市场型组织：销售队伍按照顾客需求来分配和确定，一些销售人员专门为某一类特定的公开服务，市场型销售队伍的目标是让