第十一章_营业推广和公共关系.pptVIP

第十一章 促销策略 第四节 公共关系 第五节 销售促进 第四节 公共关系 一、概念： （营销公关）是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。 公共关系的主要内容 公共关系的主要内容 “长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗??被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。 公共关系的主要内容 公共关系的主要内容 思考题 假设你是学校复印店的老板。请你分析你面临的公众有哪些?（或是必须要处理好哪些关系？），你又将如何处理这些关系？ 二、公共关系的本质特征 企业形象是公共关系的核心 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外的各方面。（广告－目标市场） 三、公共关系的作用 建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体  利用公共关系重新激发顾客的购买欲望 例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的城市形象，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。达到了振兴旅游业的目的。 四、公共关系的主要手段 四、公共关系的主要手段 四、公共关系的主要手段 四、公共关系的主要手段 四、公共关系的主要手段 四、公共关系的主要手段 五、公共关系的实施步骤 1、确定公关目标 （知晓度、可信性、刺激 性、降低促销成本） 2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 创造） 3、实施营销公关计划 4、评价效果： 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 1、确定公关目标 例如：美国一家酿酒公司制定的公关目标是：宣传饮酒是人生的一种享受。在此目标下，公司撰写宣传自己产品的文章，刊登在美 国的《时代周刊》及主要报纸的有关专栏中，取得了理想的效果。 2 创造利用新闻 例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中，有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺免费返修。结果半年内无一返修。1992年3月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远超过了广告所带来的效应。 4 评估公关效果的最简单方法 例如：据统计，某企业的稿件被登载在12中报刊上，共计100000字，约有2000万人读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有3000万人听过；在5家电视台播出，收看人数约为7500万人。如果上述各种媒体做广告，至少需要200万元的费用，而收效还不如宣传报道。 案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 ??? 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的