第十章 商品命名包装与心理.pptVIP

医药消费心理学 知 识 结 构 图 资料： 药品通用名：按照《药品通用名称命名原则》组织制定并报 卫生部备案的药品的法定名称，具有强制性和约束性。 药品商品名：药品生产厂商自己确定，经药品监督管理部门 核准的产品名称，商品名通过注册即为注册药品。 药品国际非专利名：世界卫生组织制定的药物的国际通用名。 药品别名：不属于法定名称，也非商标名而被应用，可称为 习用名或别名。如：头孢唑啉又名先锋五号。 第一节 产品命名与消费心理 一、产品命名的要求 命名力求文字简短，易懂，易读，易写，一般在5个 字以内。 例如：“王小丫”、“白加黑”、“999胃泰”、“好 吃点” 、娃哈哈 资料：某厂开发一种保健饮料，原来取自一种野生菌类 植物，故名“蕈（xun）汁”，营养价值高，价格不 贵，但是销路不好。 命名应直接而概括地反应或描述产品的性能，用途。 ”热得快“ 命名应能对产品有恰当的描述，易使消费者产生好 奇和兴趣，让人过目不忘。 例如：“感叹号”、“六月雪” 、狗不理包子、傻子瓜子 、”泥人张 “、”王麻子剪刀“、”无声小狗“ 命名应通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，从而刺激购买。 例如：“千里明”、“曲美”、“甘舒宁” 喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” ”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。 福州的一种传统佳肴名叫“佛跳墙”，此名生动、传神。 佛本不食荤，但闻此菜肴，也按捺不住跳出寺墙而食之的欲望。 为销往他国的产品命名时必须考虑的心理因素。 资料： “芳芳”化妆品，在国内销售效果很好，可是到了美 国，女士们退避三舍，因为“芳芳”译成英文为“毒蛇 的毒牙”。 “茉莉花茶”享誉欧美，却不受东南亚国家的欢迎，就是因为“茉莉”与 “没利”谐音，当地人很忌讳，后来改成“莱利”。 我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。 一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。 比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将“gold”一同保留意义，翻译成“金”，而“Goldlion”后半部分的“lion”读音很像粤语的“利来”两字，所以采取音译手法，译成“利来”。“Goldlion”就翻译成了“金利来”，具有“金来利也来”之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。 其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。 二、产品命名的策略 直接反应产品的主要性能和用途，突出产品的 本质特征，使消费者能够望文生义。 例如：“金嗓子喉宝”、“感冒清” 、小护士防晒霜、胃必治 、 “去污粉” 、“洗发精” 、“自行车” 、“洗衣机” 、“缝纫机” 、“感冒灵” 、“毛发再生精” 、“脚气水” 、“止痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。 使消费者了解产品研制过程的艰辛和严谨，提 高产品的信任感，满足消费者的求知心理。 例如：“101生发精”、“220红药水” 中草药以动植物为原料，原名会令人产生畏惧 心理，常另取名称来代替。 例如：“地龙”、“天龙”、“夜明砂”、“游 龙戏凤”。 根据外文译音或外来词命名 应用这种方法一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“