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星巴克——营销大于产品的典范 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克品牌标识 星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。 星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性： ??? (1)提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 ??? (2)多元化观念是经营的重要原则。 ??? (3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 ??? (4)尽力培养极度满意的客人。 ??? (5)积极回馈我们的社区和环境。 ??? (6)承认利润是未来成功的要件。 星巴克ＳＷＴＯ分析 1.优势(Strength) 2.劣势(Weakness) 3.机会(Opportunity) 4.威胁(Threat) 1. 优势(Strength) ★直营连锁： 在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。 为了掌握人员素质、咖啡的质量等,星巴克并不开放加盟,而是采用直营方式来扩大店数,也就是所谓的连锁店。连锁店不像加盟那样扩展速度快、获利高,但却能严格监控咖啡的质量 2. 劣势(Weakness) ★ 咖啡价格较高 3. 机会(Opportunity) ★异业联盟: 1993 年,星巴克公司与美国巴诺连锁书局向顾客推出了咖啡产品。 1995 年与加拿大连锁书店Chapters 公司达成合作关系。 1996 年与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司,销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年,又与美国最大的冰淇淋生产商DreyersGrand Ice Cream连手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒。 与六福皇宫饭店敲定合作,将进驻六福皇宫一樓,以品牌结盟方式开发金字塔顶尖客源。星巴克进驻后,六福皇宫将成为国内第一家星巴克进驻的观光饭店。 ★小资体验 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 * * 胡娉婷 姜佩昀 李慧 星巴克简介 星巴克起源于西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可以称得上是一个奇迹：它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值已经攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、微软、IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，不到十年的时间，已经使星巴克打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长。  星巴克使命宣言 1. 优势(Stren