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消费者敌意对品牌来源国选择影响 　　摘要：本文在文献研究的基础上，引入消费者敌意和消费者民族中心主义两个变量，探讨其对日本品牌、国产品牌和第三国品牌的产品购买意愿的影响。研究发现：消费者敌意能够强化消费者民族中心主义；消费者敌意、消费者民族中心主义与日本品牌的产品购买意愿存在负向关系；消费者民族中心主义与国产品牌的产品购买意愿存在正向关系，但对第三国品牌的产品购买意愿没有影响；消费者敌意对国产品牌和第三国品牌的产品购买意愿的影响因品牌和产品类别的不同而存在差异。 关键词：消费者敌意；消费者民族中心主义；购买意愿 中图分类号：F272.3；C93文献标识码：A 收稿日期：2013-01-10 作者简介：袁胜军（1977-），男，山东东明人，桂林电子科技大学商学院教授，研究生导师，管理学博士，研究方向：品牌管理；宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州学院教师，桂林电子科技大学商学院研究生，研究方向：品牌管理。 基金项目：国家自然科学基金项目“消费者对国产与进口品牌感知差异及影响机制研究”，项目编号教育部人文社科青年项目“中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析”，项目编号：11YJC630271；广西研究生教育创新计划资助项目“消费者的品牌抉择：国产or进口？——基于消费者民族中心主义机制的品牌来源国形象的视角”，项目编号：YCSW2013072。 钓鱼岛事件发生后，中国各个城市举行了声势浩大的抵制日货行动，致使日本品牌的产品在中国市场的销量急剧下降。中国汽车工业协会公布的统计数据显示日系车2012年10月份市场占有率已降至历史最低跌破10%。市场调查公司中怡康的数据显示，日本品牌的电视机在华销量也严重下滑①。日本其它相关产业包括赴日旅游、服装、化妆品、连锁超市等在华业务也都受到了严重影响，甚至和日资有关的企业也受到了波及。关于这种由于政治事件和历史记忆使消费者对特定国家产生敌意，并减少或者拒绝对该国相关产品的购买，在很多国家和特定时期都出现了类似场景。 消费者敌意会降低消费者对敌对国产品的购买意愿在很多研究中都得到了证实。但是消费者对某个特定国家的敌意是否能够提高消费者对国产品牌的购买意愿却缺乏相关的理论和实证研究。从钓鱼岛事件看，很多国产品牌宣传爱国主义和民族主义精神，希望提高消费者对其的偏爱，但是这种对特定国家的敌意能否激发消费者民族中心主义，从而提高国产品牌的销售还有待于检验。另外，消费者对特定国家的敌意，对第三国品牌会产生什么影响也缺乏相关实证研究，例如中国消费者对日本的敌意，是否会影响韩国品牌数码相机和美国品牌电脑在中国市场的销量？这种影响是积极的，还是消极的？本文希望通过钓鱼岛事件中激发的中国消费者对日本的敌意，探索消费者敌意能否影响消费者民族中心主义，同时结合消费者敌意和消费者民族中心主义两个来源国研究中重要的变量，探讨其对日本品牌、国产品牌和第三国品牌的购买意愿的影响。 一、文献综述 （一）消费者民族中心主义 Shimp和Sharma（1987）提出消费者民族中心主义概念，并将之界定为消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念，并构造了测量消费者民族中心主义的量表CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）[1]。 随后，各国学者展开了对消费者民族中心主义的本土化研究，并证实了CETSCALE具有跨文化的结构维度和可靠性（Netemeyer，1991；Shimp，1995；Erdener Kaynak and Ali Kara， 2002） [2-4]。大部分研究结论显示，消费者民族中心主义与国外产品的评价和购买意愿成负相关关系，与国内产品的评价和购买意愿成正相关关系（Chryssochoidis et.al.，2007；Balabanis and Diamantopoulos，2004）[5-6]。王海忠（2002）首先在中国进行了关于消费者民族中心主义的实证研究，结论显示CETSCALE量表在中国具有适用性，并得到与国外研究相似的结论，即中国消费者民族中心主义越高，对国外产品的评价和购买意愿越小，对国内产品的评价和购买意愿越大[7]。 李东进等（2005）也证实了中国消费者在购买化妆品过程中存在民族中心主义的现象[8]。 （二）消费者敌意 消费者民族中心主义涉及的国外产品指的是所有非本国产品，那么对于不同国家的产品，消费者民族中心主义效应会存在差异呢？Shimp 等（1995）的研究显示消费者民族中心主义对于不同国家的产品影响效应存在差异。如果消费者感知产品进口国对本国的威胁比较大，那么消费者民族中心主义的影响力会更大[3]。 Balaban