广告整体策划的含义和特性.docVIP

广告整体策划的含义和特性 ?　　[提示] 　　在引论中我们已经考察了中国广告策划的发展历程，在这一过程中，策划的含义由最初的模糊到后来的逐渐清晰，由早期的泛论到此后的专指，再由狭窄意义上的理解向宏观的应用发展，昭示出广告策划在企业经营活动中的重要性，也可以这样说，企业或者品牌的推广离不开广告的策划。但是，另一方面，随着传播语境的变化，仅有单一的广告策划是远远不能够满足企业和品牌需求的，因此，广告的整体性策划，综合性的营销传播活动就应运而生了。 ?　　第一节 策划与广告整体策划 ?　　“策划”一词随着现代科学理论和科学方法的发展逐渐成为使用频率颇高的热门词汇。同时，不同的历史发展阶段，不同的学科门类，不同的使用者也都出于现实的需要赋予各自不尽相同的理解和阐释，使“策划”成为一个变动不居，与时俱进的词汇。20世纪80年代，中国现代广告复苏后不久，“广告策划”、“广告企划”等概念便随着海外广告理论的译介出现在本土广告的学术理论、实务活动以及大学的讲台上，时至今日，无论是业内还是业外，言广告也必会言策划了。 　　那么，究竟何为策划呢?现代广告策划作为一种理论或一种活动又具有怎样的特性呢?今天广告界所言的策划又指的是什么呢? 　　一、策划的词义考察 　　通常我们认为，“策划”一词直接来源于20世纪80年代以前港台地区的广告理论中，而港台的这一广告术语来自对英文的翻译。 　　事实固真如此吗?为了完整地理解策划、广告策划以及由此而来的一系列广告概念，我们有必在进行词源意义上的追问。 　　追问之一：汉语典籍中有“策划”一词吗? 　　据《汉语大词典》的考证，在我国古籍中，“策”和“划”是两个被独立使用的词，而且词义非常丰富。仅“策”一词的解释就多达19种。“策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木计事著书，成编称之为“策”。后又经历了为断的演变。从词性上来看，“策”既可以用作名词，又可以用作动词。前者如《礼纪?仲尼燕居》中记载的“若无礼，则田猎戎事失其策，军旅武功失其制。”郑玄在《说文解字》注解说：“策，谋也。”唐代韩愈《送张道士序》中也写道：“臣有平贼策，狂童不难制。”可见，当“策”用作名词时，指的是计谋或谋略。后者在古籍中也频繁地出现，如《孙子?虚实篇》中写道：“策之而知得失之计。”北魏郦道元著《水经注?渭水一》中记载：“青龙二年，诸葛亮出斜谷，司马懿屯渭南，雍州刺史郭淮策亮必争北原而屯，遂先摅之，亮至，果不得上。”诸如此类表明，当“策”用作动词时，指的是揣测、猜度和预料。 　　与“策”相仿，“划”一词在古藉也是一个多义词，且还是一个多音词和多形词，“划”等同于“画”，当“划”读作上声时，被解释为开辟、割、摩擦、拨水等意思，如划火柴，划水等。当“划”被读成去声时，可以理解为划分、筹谋以及笔画之义。《广韵?入麦》中记载：“划，划作事。”这里的“划”就被读成去声，解释为筹谋。现代汉语中的“出谋划策”，便于在这个意义上阐释了“划”和“策”两字。 　　在中国古籍中，据说，把“策”和“划”合在一起使用，最早见于《后汉书?隗嚣传》中，文章中写道：“天智者覩危思变，贤者泥而不滓，是以功名终申，策划复得。”后来，两字合用现象越来越普遍，如唐代元稹在《奉和权相公行次临阙泽》中也写有“将军遥策画(划)，师氏密訏谟”的诗句。宋代司马光在《乞去新法之病民伤国者疏》中写道：“人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，于是搢绅大夫望风承流，竞献策画各为奇巧。”清代魏源所著《再上陆制府论下河水利书》中也记载道：“前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。” 可见，对于“策划”的理解越往后，也就越接近今天的解释。 　　在今天的辞典和辞书中，通常将“策划”解释或描述为谋划和计谋，如《辞源》就把“策划”解释为筹谋，计划;《辞海》则解释为计划和打算。也就是说，渊源于中国丰富的典籍而来的“策划”一词，通常被理解为一种事先的筹谋活动，是策划者运有自身的知识、经验、能力对某一即将到来的事物的预测和计谋。 　　追问之二：“策划”一词的外来语是什么? 　　通常，在追溯 “策划”一词的词源时，有两种说法，一是指“strategy”,一是指“planning”，而且这两种说法现在并存在于营销广告类的辞典和学术著作中。由曾担任过《牛津英语词典》顾问之一，受人尊敬的行业专家杰里M.罗森堡(Jerry M. Rosenberg)编写的，被《纽约时报》称为“国内领先的商业词典”的集营销、广告、销售与消费行为于一体的权威性词典《营销广告词典》(Dictionary of Marketing and Advertising)中，在“planning”词条下，分别罗列了market planning, strategic planning, tactical planning三个词组，因此，很