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Ch10　产品策略 第十章 产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 是反映产品的经济价值在市场上的变化过程 注意与产品自然物质寿命或使用寿命区分 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表（产品种类）、机械手表（产品形式）与“上海”牌机械表（产品品牌），请问谁的生命更长？ PLC进一步理解 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 四、PLC各阶段的特征 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” · 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 本章结构提示 * 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Width Depth P＆G的产品组合 ? ? ? ? 伊拉1972 ? ? 玉兰油1993 ? 圭尼1966 ? ? 海岸1974 ? 波尔德1965 ? ? 保洁净1963 ? 德希1954 ? ? 爵士1952 ? 奥克雪多1914 绝顶1100　1992 ? 佳美1926 ? 快乐1950 旗帜1982 ? 洗污1893 ? 汰渍1933 粉扑1960 露肤1976 柯克斯1885 佳洁士1955 德来夫特1933 媚人1928 帮宝适1961 象牙1879 格利1952 象牙雪1930 纸巾 纸尿布 条状肥皂 牙膏 清洁剂 * * * 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 宽度 深度 长度 黏度 发展业务组合 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四