学习任务2：分析汽车营销环境.ppt

学习任务2 分析汽车营销环境 学习目标 了解市场营销环境的含义及其构成 了解环境与市场营销间的辨证关系 掌握市场营销环境的分析方法——SWOT分析法 能力目标 初步具有环境意识、服务意识以及营销职业情感 能应用SWOT分析法分析我国汽车市场的营销环境 学习任务2：分析汽车营销环境 引入案例-丰田汽车成功进入美国市场 2.1汽车营销环境 2.2汽车市场营销的微观环境 2.3汽车市场营销宏观环境 2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系 复习思考题 营销实务 丰田汽车成功进入美国市场 营销环境 日本资源情况 日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大部分依赖进口。 日本原材料和能源的对外依赖度为84%。日本是世界上第一资源能源进口大国。 日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。 1970年，美国发布了 “马斯基法”——限制汽车尾气排放法规。 丰田汽车成功进入美国市场 丰田行动 早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。 丰田开发了废气处理系统 ——丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种 丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%—30%的省油车 问题与讨论 （1）企业为什么要进行营销环境分析? （2）如何分析企业的营销宏观环境?它由哪些要素组成? （3）如何分析企业的营销微观环境?它由哪些要素组成? 2.1汽车营销环境 2.1.1营销环境的含义 2.1.2汽车营销环境的特点 2.1.3分析市场营销环境的重要性 2.1.1营销环境的含义 对企业营销活动产生影响的外部的和内部的力量因素。 微观环境 直接影响 参与者 宏观环境 作用于直接营销环境 社会力量 2.1.1营销环境的含义 2.1.2汽车营销环境的特点 （1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）变化性 2.1.3分析市场营销环境的重要性 （1）市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提 （2）市场营销环境分析有利于企业发现新的市场机会 （3）市场营销环境分析是企业制定营销策略的依据 2.2汽车市场营销的微观环境 2.2.1汽车企业内部环境 2.2.2供应商 2.2.3营销中间商 2.2.4目标顾客 2.2.5竞争者 2.2.6公众 2.2.1汽车企业内部环境 （1）企业资源包括企业的管理制度和人财物资源 （2）企业组织机构是企业内部环境最重要的因素 （3）企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素 2.2.2供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的组织或个人。 2.2.3营销中间商 营销中间商又称营销中介，是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织或个人。 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务公司 （4）财务中间机构 （5）营销中介 2.2.4目标顾客 顾客是企业服务的对象，是企业的市场目标，是营销活动的出发点和归宿。 2.2.5竞争者 2.2.6公众 （1）媒介公众 （2）金融公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 2.3汽车市场营销宏观环境 2.3.1人口环境 2.3.2自然环境 2.3.3科技环境 2.3.4经济环境 2.3.5政治环境 2.3.6社会文化环境 2.3.1人口环境 世界人口增长 人口年龄结构 种族和其他市场 教育人口群体 家庭类型 人口的地理迁移 2.3.2自然环境 （1）自然资源 自然资源的减少 生态环境的恶化 （2）地理环境 气候（温度、湿度等） 地形地貌（山地、丘陵等） 2.3.3科技环境 技术变革步伐加快 无限的创新机会 差异较大的研发预算 不断增加的技术创新规定 2.3.4经济环境 （1）消费者收入 个人可支配收入——是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 可任意支配收入——才是消费者真正可任意支配的。 （2）消费者储蓄与信贷状况 （3）消费者支出模式与消费结构 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响 2.3.5政治环境 （1）政治局势 （2）方针政策 （3）法律环境 2.3.6社会文化环境 （1）价值观念 （2）教育水平 （3）语言文字 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系 2.4.1汽车企业对营销环境的处理 2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略 2.4.1汽车企业对营销环境的处理 （1）认识环境 （2）适应环境 （3）控制环境 （4）利用环境 （5）改造环境 2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略 （1）对抗策略 尽量限制或扭转不利因素的发展 （2）减轻策略 尽量减轻营销损失程度 （3）转移策略