6-2 价格策略.ppt

Part four 4P—价格策略 雷诺“原子笔”的定价 教学目的 了解产品定价影响因素 了解产品定价基本方法 理解产品定价常见策略 【开放式讨论】 产品定价考量因素有哪些？ 价格制定的影响因素 市场占有率最大化目标 以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 产品质量最优化 高端市场的定价策略 定价的三度空间 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、差别定价法 2、倒推定价法 3、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种： 1. 平日门票价：40元； 2. 星期六、星期日门票价：48元； 3. 团体门票价：优惠20%； 4. 离退休干部、大中小学生门票价：30元； 5. 75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。 感知价值定价实验 感知价值定价 “京沪高铁”一通车，“京沪空中快线”的机票马上就打折。“动车”在温州一出事，原本打折的机票马上就涨价。这其中机票的成本没有变化，只是其比较价值发生了变化。这就说明，消费者花高价购买阿玛尼服装与其生产成本无关，而是认同它的品牌价值。 怎样提高消费中心理的感知价值？ 【经验分享】 日常生活中定价有哪些技巧？ 产品定价策略 1.心理定价策略 太麦克斯韦公司的低价策略 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不大的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。 声望定价的应用 微软公司的Windows 98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价。 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的领带决不上市销售，更不会降价处理。从而给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来领带绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 2.折扣定价策略 沃尔玛的折价销售 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商的利润在45%左右。公司每周六上午举行经理人会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低价，可立即决定降价。 3.组合定价策略：互补品定价 互补品定价策略 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。 博士伦隐形眼镜定价 组合定价策略：产品大类定价 什么的产品大类？ 同一品种不同档次形成不同大类； 产品大类定价策略： 产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售； 产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售； 武汉三轮车的死亡 高价样品的作用 4.统一定价 or 差别定价？ 苹果公司实验： 让一半顾客看到差异定价：流行歌曲1.29美元，非流行歌曲0.89美元；另一半顾客看到统一定价1.29美元。结果发现前一组顾客平均消费26美元，后一组为49美元。于是，苹果itunes上所有歌曲一律0.99美元。 石桥的统一定