营销学第14章促销.ppt

第十四章 促销策略 重点学习内容 1.促销信息沟通 2.广告策略和销售促进策略 3.公共关系和事件体验 4.人员传播的管理、直接营销和人员推销 5.整合营销传播 第一节 促销与促销组合 一 促销与促销方式 1 促销的概念：是指企业以各种有效的方式向目标市场传播有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 2 促销的基本方式：两大类(人员促销和非人员促销) 4种基本方式，促销活动的主要手段。人员促销主要指人员推销；非人员促销主要包括广告、销售促进(营业推广)、公共关系。 促销组合的六个主要模式：广告、销售促进(营业推广)、事件和经历(公司赞助的活动)、公共关系、直接营销、人员推销等。 3 促销活动的基本功能： 告知功能：通过促销活动把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式、交易条件等有关信息告诉给广大公众。 说服功能：在促销活动中，通过提供各种证明、说明、展示、解释、表示承诺等方法鼓励、说服消费者购买。 影响功能：促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，使消费者不断加强印象，形成一种消费舆论、导向或潮流。 4 促销的作用：树立企业良好形象；传递信息，起到沟通作用；宣传产品独特性；诱导消费者需求。 二 促销沟通与品牌资产 促销沟通活动通过多种途径体现品牌价值：创立品牌意识、让品牌在顾客头脑中形成正确的联系、得到积极的评价或感受、促进更强的品牌消费联系(如图14-1所示)。 三 沟通模式 沟通模式要回答：谁要说？说什么？通过何种渠道？对谁说？效果如何？图14-2为九个要素的沟通模式。发送者和接受者两要素为主要参与者，信息与媒体两要素为主要沟通手段，编码、解码、反应、反馈四要素为沟通职能，噪音要素表示系统噪音。 凡是能影响另一个人行为的信息必须做到：信息能到达该人的感官，到达的信息必须作为其认识结构中的一部分被接受，所做的说服其采取的行动必须被其视为到达其既定目标的途径，为了引导预定的行动，一个适当的认识和动力系统必须在特定的时点上能够及时控制人们的行为。 九要素的含义： 发送者：发送信息的一方，也称来源或沟通者； 编码：将信息编译成可传递的符号或形式的过程； 信息：发送者传递的内容； 媒体：信息传递给接受者的渠道； 译码：信息接受者破译符号过程； 接受者：接受信息的一方，目标受众； 反应：接受者的反应 反馈：信息接受者将他的反应返回发送者的过程； 干扰：信息传递过程的非预期的干扰和扭曲。 四 信息沟通系统 建立有效的信息沟通系统需采取八个步骤：确定目标受众、确定沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、分配总体的促销预算、确定促销组合、衡量促销效果、管理与协调总体市场营销沟通过程。 五 设计和管理营销传播组合 1促销工具的特性 ⑴公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化 ⑵广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。 ⑶销售促进：传播信息、刺激、邀请； ⑷人员推销：面对面的接触、人际关系培养、反应； ⑸直接营销：非公众性、定制、及时、交互反应； ⑹事件与体验：认同感、参与性、含蓄性。 2 管理营销传播组合的实施 把不同的传播工具在活动计划中进行整合，即把多种促销工具组合起来，以获得更大的效果。 整合营销传播(促销组合)创造销售机会的时候，较大程度受企业选择推动或拉动战略的影响。 第二节 促销组合 一.促销组合的概念：促销组合是企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当的选择和综合编配。 1.促销组合的的分类及其特点： 广义促销组合：市场营销中的各个因素都可以归入促 销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格 等都传播了某些信息。 狭义促销组合：包括具有沟通性质的促销工具，主要 有：广告、公关关系、营业推广（劝诱工具）、人员推销等。 2.影响促销组合的因素：促销目标、促销产品或服务的性质与特征、促销产品的生命周期、促销产品价格、促销费用的高低、市场状况、营销环境、经济前景。 四.促销沟通模式 发送者：发送信息的一方，也称来源或沟通者； 编码：将信息编译成可传递的符号或形式的过程； 信息：发送者传递的内容； 媒体：信息传递给接受者的渠道； 译码：信息接受者破译符号过程； 接受者：接受信息的一方，目标受众； 反应：接受者的反应 反馈：信息接受者将他的反应返回发送者的过程； 干扰：信息传递过程的非预期的干扰和扭曲。 促销沟通案例1 21维他是杭州民生药厂的新产品。该产品从问世到成为闻名遐 迩的畅销产品，其奥秘在于民生药厂的公关高招： 高招一：巧用21数字，21种人体必需营养素。 高招二：妙制媒介事件。组织长跑队，队员高举队期，身穿21金维他广告衫，跑进了上海。 高招三：善结君子之交。