第十章 产品价格策略.ppt

第十章 产品价格策略 教学目标 第一节 影响定价的因素（P156） 第二节 定价的主要方法（P158，略） 第三节 产品定价的策略（P162） 一、新产品价格策略（P163） （一）撇脂定价策略——市场风险 （二）渗透定价策略——企业暂时经营的困难 （三）中间价格策略：适用于需求价格弹性较小的日用必需品和主要的生产资料 二、产品组合定价策略（P164） 三、心理定价策略（P165） 四、折扣与让利定价策略（P166） 五、调整定价策略（P167） （一）主动降价 （二）提高价格 （三）企业对竞争者降价竞销的对策 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）业务折扣 （四）季节折扣 （五）价格折让 根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型，是减价的一种形式。主要形式有： 新产品试销折让——如，商品标价115元，去掉零头，减价15元，顾客只付100元； 以旧换新折让——当顾客买了一件新产品时，可交还同类商品的旧货，在价格上给予折让。比如：一辆小汽车标价为4万元，顾客以旧车折价5000元购买，只需付给3.5万元即可。 有些商品的消费具有明显的季节性。比如：空调、羽绒服、啤酒等。 为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买其商品的顾客给予一定程度的优惠。 例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。 业务折扣——也叫功能折扣或交易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。 功能折扣另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 例如，制造商报价：“100元，折扣40%及10%”，表示给零售商折扣40%；然后在给零售商折扣40%的基础上，再给批发商折扣10%的优惠价。 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。 其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。 在西方国家，典型付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣；超过20天，在60天内付款不予折扣；超过60天付款要加付利息。 （一）尾数定价 （二）整数定价：高档消费品、名牌产品、礼品，常以偶数、特别是以零为结尾 （三）声望定价 （四）习惯性定价 （五）招来定价 （六）小计量单位定价 某些价格高的商品用一般的计量单位表示，会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者的购买。 这时可改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。 如，茶叶每斤500元，可以说是每克1元。 定义——适应消费者“求廉”的心理，将个别产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”的心理。 运用——虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。 定义——有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。 运用——对那些消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。——食品、日用品 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。用廉价原材料替代较贵原材料——维持价格。 定义——针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。 运用——不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。 购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 如，金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利