呦呦奶茶广告策划.doc

目录 一 奶茶市场营销环境分析 4 （一）奶茶市场分析 4 1．奶茶市场前景广阔，竞争激烈 4 2．奶茶市场价格 4 3．各奶茶激烈的广告宣传 4 （二）消费者分析 4 （三）产品分析 6 1．产品分析 6 2．呦呦奶茶产品生命周期分析 7 3．呦呦奶茶品牌形象分析 7 4．产品定位分析 7 （四）与竞争对手的广告分析 7 1．主要竞争对手的广告活动及其主题诉求 8 2．主要竞争对手广告费用情况及效果 8 3．呦呦奶茶的广告投入及建议 9 二 广告策略 9 （一）广告的目标 9 （二）目标市场策略 9 1．企业原来市场观点的分析与评价 9 2．市场细分 9 3．企业的目标市场策略 10 （三）产品定位策略 10 1．对企业以往的定位策略的分析与评价。 10 2．产品定位策略 10 （四）广告诉求策略 10 1．广告的诉求对象 10 2．广告的诉求重点 10 3．诉求方法策略 11 （五）广告表现策略 11 1．广告主题策略 11 2．广告创意策略 11 3．广告表现的其他内容 11 （六）广告媒介策略 12 三 广告计划 12 （一）广告目标 12 （二）广告时间 12 （三）广告的目标市场 12 （四）广告的诉求对象 12 （五）广告的诉求重点 12 （六）广告表现 13 （七）广告发布计划 13 （八）其他活动计划 13 （九）广告费用预算 14 四 广告活动的效果预测和监控 14 1．广告效果 14 2．广告活动的效果预测和监控 14 “呦呦”奶茶新一季广告企划 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。 娃哈哈集团现新近推出呦呦奶茶，致力与把呦呦奶茶打造成为第二个营养快线。对于呦呦奶茶的上市销售，现主要通过本次的广告来扩大知名度，让更多的消费者认识呦呦，以增加销售量。 一 奶茶市场营销环境分析 （一）奶茶市场分析 奶茶，是如今一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品，最早发端于台湾街头的珍珠奶茶。其实奶茶早在多年前已经在销售，最早进入市场的应该是号称茶专家的立顿品牌的袋装奶茶。近几年，奶茶成为快速消费品领域一个新的亮点。奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类，而且目前来说刚刚起步，发展潜力还是非常大的。 1．奶茶市场前景广阔，竞争激烈 奶茶市场还是一个刚刚兴起的市场，有着广阔的市场前景和利润空间。奶茶的前景被许多商家看好，其广阔的利润空间和庞大的市场需求更是吸引了更多企业加入到奶茶市场的角逐中来。从超市奶茶促销价格战中，奶茶市场竞争之激烈可见一斑。 2．奶茶市场价格 杯装奶茶的市面价格大约在3元左右。呦呦瓶装奶茶定在3.8,略高于市场价格，更易于表现呦呦奶茶的高品味和质量。 3．各奶茶激烈的广告宣传 任何一种产品的热销，都需要企业的大力宣传，来引导消费者，只有大环境成熟了，消费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域，通过高空传播打响知名度有很多成功的案例，奶茶产品也是一个传播比较成功的案例。出现了很多杯装奶茶产品，包括国外品牌立顿、国内品牌香飘飘、福马等，经销商和消费者都该类产品都有了初步的认知，在各电视台黄金时段投放广告，从高端媒体上进行传播，占领了媒体制高点，这样就提高了知名度。各奶茶品牌广告可谓各有特色，更加加深了消费者的印象，点燃了消费者的消费激情，同时也得到了各地经销商的追捧。这样通过企业的大力宣传，整个市场环境就有利于产品的销售，迅速带动产品的热销，由此也拉动了产品市场份额的提高。 分析总结：目前，奶茶市场是一个十分广阔的市场。奶茶是颇受消费者追捧的饮品。也正因为如此，市面上已经有各种奶茶品牌。呦呦奶茶作为刚刚上市的产品，还没有固定的消费人群。目前，我们的营销目标是通过广泛的广告宣传让更多的人认识呦呦，接受呦呦。可以说，在分析市场环境是，我们即看到了我们的机会，同时也看到了我们所面临的威胁。 （二）消费者分析 中国消费者基本特征 学生 处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业），没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习，超前消费观 白领 经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观 普通 工人 学历较低，对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观 老年人 经济比较独立，消费自主性强，消费习惯稳定，消费行为理智，追求商品的实用性，消费地点就近，消费喜欢结伴，对广告的依赖程度一般。 消费者学历特征 学生 正处于学习阶段，学历集中在高中以上 白领 消费者大本以上学历最多 普通工人 消费者大部分是高中以