基于GEM模型进口五金制造企业营销策略研究.doc

基于GEM模型进口五金制造企业营销策略研究 　　摘要：通关过建立GEM模型分析框架，探讨进口五金制造企业营销过程中的障碍因素，通过进一步对各个因素的理论分析，寻找进口五金制造企业在营销过程中存在的瓶颈，最后针对进口五金制造企业营销现状，提出相应的对策和建议。 关键词：竞争；营销；品牌收益；GEM模型 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02 经济全球化带来了各种进口五金制造企业纷纷进驻中国，中国市场提供了巨大商机的同时，进口五金制造企业之间日渐激烈、本土五金制造企业的日益强大也带来巨大的威胁。本文以GEM模型为分析框架，探讨了进口五金制造企业营销过程中的不利因素，通过进一步对各个因素的理论分析，找出进口五金制造企业营销过程中的瓶颈，最后针对进口五金制造企业营销现状，提出相应的对策和建议。 一、进口五金制造企业的GEM模型构建 1.GEM模型的基本理论 GEM因素分析模型是由加拿大的两位学者Tim Padmore和Hervey Gibson在钻石模型的基础上提出的一种分析企业竞争力的模型。[1]这个模型分析了影响企业竞争发展的6大因素，并将其6大要素分成了3个组队。GEM模型的三个字母正是基础、企业和市场三个要素的英文的三个首写字母，6大因素的关系通过蛛网图联系起来。[2] （1）因素对1――基础（Groundings）：即企业的供给因素，它包括：a.资源：包括自然资源、劳动力资源、地理位置、金融资本、知识资源等；b.设施：包括硬件设施和软件设施（也称制度安排）。 （2）因素对2――企业（Enterprises）：即企业的结构因素，它决定了企业的生产效率。a.供应商和相关辅助产业：是指企业购买的其它企业的商品和服务；b.企业的结构、战略和竞争：是指企业的数量和规模、企业之间组织产品生产的方式、企业的管理模式、各个企业的产权结构等。 （3）因素对3――市场（Markets）：即企业的需求因素，它包括最终市场需求和中间需求。 2.进口五金制造企业的GEM模型 GEM因素分析模型对影响企业的竞争力要素分别从企业的内部系统和外部系统做了一个系统而全面地分析，本文借助GEM分析模型，以其所提供的分析因素作为参照，并结合进口五金制造企业营销过程中遇到的问题，来分析影响进口五金制造企业的品牌竞争力的因素，确定其因素构成，构建与GEM模型对应的分析进口五金制造企业营销的框架，并逐一对各个因素进行分析，分析进口五金制造企业在各个因素中所存在的问题。进口五金制造企业营销的构成因素与GEM分析模型要素之间的关系如图2所示。 二、进口五金企业的市场竞争分析 对于目前的中国五金市场的竞争现状分析，选取三家相比较而言具有代表意义的行业内竞争者，分别是德国海蒂诗Hettich五金配件（以下简称H）、奥地利进口五金品牌百隆BLUM（以下简称B）以及国产知名五金品牌东泰DTC（以下简称D）。 第一，从市场竞争状态的角度进行分析。B依仗其鲜明的营销策略――力求做世界一流的厨房五金，在中国五金的零售市场占据了重要的一席。在厨房五金方面，B处于统治地位，其市场占有率和品牌知名度均超越了H公司。D一直以来专注于铰链系列产品的生产，甚至对于非标产品的订单，只要采购方愿意承担研发及模具费用或者采购方给予较为可观的订户量，D都可以接单制造。在铰链系列产品的供应方面，D的产品较为丰富种类和规格甚至超过了H。工程市场方面自2011年D进入了万科供应系统，在万科的C标房型及以下作为选配供应商（H和B在万科的A、B标是指定标配五金）。在零售市场方面，很多国内家居五金制造商，把D品牌五金列为在进口五金配置之下的最高档次，因而D在零售市场也占有了一定的份额。 第二，从品牌延伸的角度进行分析。B依靠其自身的市场占有率和品牌号召力的优势，将营销逐渐辐射至卧房五金领域。目前，不少卧房的知名制造商已经在铰链方面选取B，借此彰显其自身卧房的高档次。但是，B受其产品链所限，仅有铰链――单一种类产品涉足卧房，因此产生的竞争压力相对有限，然而造成的影响却是不容忽视的。自2010年，B获许进入万科地产五金系统后，国内很多精装房产的开发商开始关注B品牌的五金产品，甚至有不少开发商指定配用B品牌的铰链和抽屉系统，对H的工程类市场形成冲击。D品牌的市场适应能力较强，为了回避单一种类产品的风险，2007年开始投产制造销售钢珠轴承三节滑轨，在低端卧房和中端办公五金中崭露头角，发展至今已上升为和原先主业――铰链系列产品一样的地位，占有一定的市场份额。继而很多开发商在国产五金的选择中，指定使用D品牌的五金。其中较为成功的是，D的钢珠轴承三节滑轨，于2012年被万科供应系统选中，进