企划方案-福马食品-爱尚非蛋糕.doc

企划方案-福马食品-爱尚非蛋糕——无意义的差异化也是有意义的 2007年4月的一个夜晚，福马一行夜访叶茂中，随行带了一款名为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品，希望能借此产品为福马开辟一个全新的市场！在中国蛋糕行业，福马一直处在二、三线品牌的地位，尽管在业内摸爬滚打已近30年，但是中、低端的品牌形象始终很难提升，如今希望凭借“大众化”的瑞士卷而异军突起，难度可见是相当的不易！ 瑞士卷沦为中国的地摊货 瑞士卷是否源于瑞士，我们已经不得而知，但让我们揪心的却是：虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。因为有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，且销售得非常不错。这些产品既不用做广告也不用做促销，直接以低廉的价格，每枚价格仅在0.5元，占领了相当一部分市场。而0.5元的定价，也直接导致了瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。要赋予瑞士卷更高贵的气质，扭转消费者认知，在学过定位理论的人看来，都会觉得异常艰难。人们对事物的第一认知多会根深蒂固的深埋在大脑记忆中，即便耗费了大量的教育成本，也未必能改变这种认知，更何况我们也不希望客户耗费大量的金钱做一些没谱的事。而对瑞士卷同样产生夹击的还有“派”类市场：今天的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、达利园为代表的派类市场每年都有近几十亿的销售份额，并且呈逐年上升趋势。此外，蛋黄派这一类别在品类名上就占了一个大便宜，“蛋黄派”这三个字在名称上就能够体现出产品含有鸡蛋、牛奶等原料的高价值感，让消费者一目了然。瑞士卷既要摆脱“地摊货”的品类气质，又要迎头赶上“蛋黄派”的营养价值，摆在我们面前的是一个艰巨的任务，相当艰巨！ 杀入红海，还是开拓蓝海产品无差异，价格无差异，渠道无差异，怎样让一个无差异化的新品牌跳出高度同质化的品类红海？产品无差异：虽说瑞士卷为新创类别，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙。价格无差异化：无论如何也不能让卖五毛的瑞士卷卖到一元以上，市场惯例已经决定了这一品类的价值。渠道策略雷同：销售渠道无差异，新品势必会受限于原有的销售网络，在渠道、终端陷入同类产品的包围；产品无差异，价格无差异，渠道无差异，直接导致的结果就是瑞士卷将陷入蛋糕品类红海，且在价值感上远远落后于蛋黄派！而品牌的运作方式似乎也无法为一个廉价的品类拓展出更高的价值，如何杀出一片蓝海，我们更寄希望于品类的创新上！一个新产品以新品牌的身份进入一个巨大的品类中竞争，往往很难吸引消费者的注意，福马“瑞士卷”要想有所作为，必须要摆脱“卷心蛋糕”小品类的限制，同时更需要跳出“蛋糕”品类的红海。如果单从瑞士卷的物理属性和产品属性上来着手，我们已经很难找到突破口了，于是我们尝试从目标消费群身上入手，从目标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能激起他们共鸣的差异点。 ? 主流人群，非主流的文化 通过前期的市场调研，我们发现工业蛋糕及饼干市场的消费者主要集中在16-39岁，而其中又以16-25岁的两类核心消费者为代表：“快乐搜寻者”：18岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物。“新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。这两群人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用。我们通过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合的差异点。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、便利、猎奇、享受、新鲜、新鲜的、猎奇的、个性的、有趣的、幽默的、娱乐的？那我们又应该如何满足他们的需求，并且能够赢得意见领袖的共鸣呢？在这个充满娱乐精神的时代里，人人追求个性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。而“非”也成为一种突破传统，宣扬个性的符号！为了迎合我们的消费群体，我们的瑞士卷也必须充满了娱乐精神和叛逆精神，才能博得年轻人的喝彩。更具娱乐精神的瑞士卷？！为我们的产品加入娱乐元素，跟年轻人玩个游戏？另类？猎奇？非主流？有趣？个性？边缘文化？新鲜？如何引起核心人群的注意，创造出新的聚焦点？蛋糕+新鲜+猎奇+非主流+娱乐精神=？让我们的产品也“非主流”起来？正如同昔日 “非可乐” 七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜。今日“非著名相声演员” 郭德刚名声赫赫家喻户晓。一个是——真正的品类差异化定位，一个是——眼球经济下的定位游戏，然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。 ? 战场究竟在