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浅谈产品差异化竞争战略在国内高端酒店团购中应用和研究 　　摘要：本文主要探讨如何将产品差异化竞争战略有效运用在国内高端酒店团购中的分析。文章指出，目前国内大多数高端酒店的团购产品未必就等于享受到高质量的服务，如服务质量偏差，高端客户的流失等，而低价营销策略与酒店间的价格战正是导致酒店自身衰败的主要因素。文章通过调研发现团购的新趋势――价格不再是中国消费者团购的首要驱动因素，只有品质与实惠并重才能吸引更多理性消费者团购，并提出采取产品差异化的竞争战略，可以帮助解决高端酒店团购中出现的问题，以保持其独一无二的品牌竞争力。文中提出的产品差异化竞争战略主要包括：推出体验式高端独特的产品团购、推出个性化产品捆绑式组合、压缩低端团购比例、适度提高团购产品定价四个方面。 关键词：差异化竞争战略；高端酒店；团购 中图分类号： F712 文献标识码：A 1前言 在国外，酒店团购的趋势是提供高端服务项目，而非仅仅关注价格，而在国内，一提到酒店团购就是只想到“低价”，而事实证明，目前国内大多数高端酒店的低价团购产品未必就等于享受到高质量的服务。随着国内近两年高端酒店供给速度增快，许多高端酒店为开拓客源和抢占市场份额，开始模仿中低端酒店，纷纷采用低价团购策略，虽然在短期内可以培养人气的快速上升，但高端酒店之间产生的这种价格战危害仍是不可忽视的。根据2013年3月《南方都市报》提供的最新数据，作为国内品牌经济型酒店的“如家”，前年净赚3.5亿，去年却亏损2680万，究其原因是国内品牌经济型酒店规模的激烈扩张、频繁使用低价竞争战略，抢占市场而引致的成本上升及RevPAR（每间可供出租客房收入）下降。价格战给国内品牌经济型酒店带来致命的打击。虽然目前国内高端酒店低价竞争战略现象还不显著，但就目前国内高端酒店团购市场来看，低价竞争已经慢慢成为一种趋势，如果这种趋势不及时得到控制，则会像中低端酒店一样行业内恶性竞争，甚至会像“如家”一样面临巨大亏损的局面。 2 国内高端酒店团购模式的现状特征 第一，价格肉搏之战趋势显现，商家网站利润皆微薄。国内高端酒店之间价格肉搏战趋势开始慢慢显现。为争取市场份额，竞争激烈，即使旺季，不少高端酒店已开始采取低价团购的促销手段来吸引顾客，目的是为酒店争取有利的市场份额与人气优势。根据携程在线酒店团购业务数据的统计显示，上海地区参加团购的酒店有237家，其中高星级酒店已达30几家。而根据国内不同团购网站对上海高端酒店团购折扣的统计数据显示，五星级酒店团购的平均折扣在4.3折左右，酒店客房的折扣基本都在4-6折，以上海著名集团品牌酒店为例，包括了上海浦东香格里拉酒店、上海静安希尔顿酒店、上海金茂君悦大酒店、上海华尔道夫酒店、上海里茨卡尔顿酒店、上海朗廷酒店等在内的20多家知名高端酒店都一“团”到底。其中，上海浦东香格里拉房间团购在5.1-7折，上海静安希尔顿酒店房间4.7-6.8折，上海金茂君悦大酒店房间最低折扣3.9-5.2折等，如表1所示： 除此之外，上列知名五星级酒店也借助各种团购网站平台推出了餐饮团购，参团人数多，团购周期短，频率高，购买餐饮团购的人数比购买房间团购人数更多。通过这种低价团购策略，酒店可以顺利推广各种业务，能在短时期内获取高人气、高关注度。 然而，这种“短，频，快”的促销方式否真的有利润可赚呢？其实，高端酒店中频繁出现的低折扣团购，给酒店自身带来的利润十分微薄。业内专家表示，作为与网站共享产品利润的酒店来说，在推出低价团购策略时，团购产品价格本身已较低，利润通常更低，利润率多数只在8%-10%，超低折扣再赔上酒店劳动力成本，意味着酒店团购已接近“零利润”。利润微薄，又不利于市场价格体系稳定，拿为何要不断坚持价格战呢？ 另外，团购网站利润也大幅下降，佣金减少，难以保持酒店团购市场的继续推广和健康发展，除非改变酒店团购定位，否则这些高端酒店很有可能面临重新洗牌局面。根据中国电子商务研究中心给出去年第三季度团购预订数据，团购网站接受的酒店预订虽然是不断在增长，但是佣金降幅也十分显著，如携程网酒店预订的增长幅度为40%，而佣金降幅达21%；同期艺龙网站酒店的预订增长幅度为70%，而佣金降幅达27%。换句话说，对艺龙网来说，平均每个团购酒店间夜为其带来的佣金收入只有7.5元人民币。 由此看来，高端酒店仅仅靠低价团购作为营销推广手段，不但无法在利润上获取可观的回报，还会因为长期价格战导致酒店品牌形象受损，行业价格紊乱，甚至面临巨大亏损。同时，对于团购网站来说，酒店低价团购也为团购网站带来潜在威胁，根据生命周期理论，目前的团购网站定制的酒店低价团购业务已经趋于饱和，下一阶段必须要有新的策略作为突破口，否则团购网站也会因薄利多销造成的劳动力成本增加，最后面临结束这