康师傅价格策略.doc

“康师傅”差异化营销策略 ——价格策略 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。 公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。　　 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。康师傅将向更多的领域发展，除食品，饮料之外，还可以向生活用品方面发展，例如，餐具、厨房用品等。 二、康师傅大事记之“价格策略” · 2002年12月顶新集团康师傅方便面在台湾上市，迅速打入台湾市场的策略，推出破坏市场价格的16元汤面，以三碗只卖39元的低价策略，配合大卖场进行促销，2003年5月康师傅方便面发表22元的炒面，以20元作为赏味价。 ·统一将17元的统一面以12元促销，干面市场领导品牌维力公司，推出20元的四方大干面，迎战康师傅20元的炒面。 ·康师傅方便面在进军台湾市场后，市场占有率已突破二成。加速扩建味全斗六总厂的六条生产线，成为台湾市场的第二名。 ·康师傅掀起方便面大战，造成其他品牌随之降价，加速新产品推出速度，炒热国内方便面市场。 ·1995年成立天津顶园食品公司，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。　康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的。 ·1999年，康师傅进入米果市场。 市场分析 1、据AC-尼尔森调查报告，康师傅自2002年末上市以来连续4年的市场占有率： ·2003年康师傅在国内第一季营收3亿5千万元； ·统一2003年第一季营收约达10亿5千万元。 ·由此，统一面对康师傅的攻击，采取策略，积极进入高价位区隔市场，开发高价位、精致化与价值感之方便面。将阿Q、统一面等以低价策略方式，直接与康师傅对抗。 2、影响价格的需求因素 ·顾客所欲购买的数量决定于产品的价格。 ·当价格愈高，所购买的数量就会愈少； ·当价格愈低，所购买的数量则会愈多这就是所谓需求法则。 · 1999年，康师傅要进入米果市场，就意味着必然要和旺旺正面交锋。要挑战垄断巨头，必然要付出很大的代价。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了价格策略。 　 ·当时旺旺的主打产品是84G的雪米饼，市场价格在4.5元左右。针对旺旺的此款产品，康师傅首先就推出雪米饼增量包，重量为126G，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价一样，只是含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价策略，而且表现出正面叫板的决心和气概。因为有强大的品牌优势，康师傅的价格策略立即见成效，同时通过大量的买赠和试吃促销活动等配合，康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线，打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反应过来，重新调整价格应战的时候，康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。 　 ·在康师傅的紧逼下，旺旺雪饼84G装后来也不得不调低了价格，进行反击，如今市面上旺旺84G雪饼的价格已经降到了2块多。在成功切入市场以后，康师傅也趁机推出84G雪米饼包装，同时再调低产品价格，继续以价格策略进行攻击。 　 ·正是康师傅的正面强攻，才改变了雪