超市POP广告促销策略.doc

超市POP广告促销策略POP(Point of Purchase)广告，其英文原意为卖点广告，其主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。 POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等；狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告，20世纪30年代后期，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，并逐渐为商界所重视，由于20世纪60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以POP广告也随之走向世界各地。POP广告只是一个称谓，但是就其形式来看，在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义上来说，可以称作POP广告的鼻祖。 1．POP广告的作用 ??? 由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并且成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担负着商品销售的重要角色。 POP广告是超市企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。而且，据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而使POP广告的作用较之其他类型的广告更突出，POP广告的作用体现在以下几个方面： (1)吸引顾客注意，引发购买兴趣。 POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣，唤起消费者潜在购买意识的功能。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示：促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50％到300％，使整体销售成绩提高30％到100％。在欧美、日本等西方经济发达国家，以及我国香港、台湾等经济发达地区，更多的企业在市场营销方面已进入细化营销阶段，许多企业通过在终端通路进行市场生动化管理，巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。图6—2是日本一家超级市场对POP广告短语促销效果的实际调查。 6—2? 日本一家超级市场POP广告短语促销效果调查 ??? (2)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。 POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容，超市企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。目前，国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。 (3)取代推销员，传达商品信息。 POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性， (4)创造销售气氛的功能。POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。此外，POP广告还能用来配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。 2．POP广告的种类 ??? POP广告杂实际运用时，可以根据不同的标准对其进行分类，不同类型的POP广告，其功能也不尽相同。 (1)按照POP广告的体现形式可以分为： 招牌POP：包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识别标志、销售信息。 粘贴POP：主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。 悬挂POP：包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛。 标志POP：是超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。 包装POP：主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。 灯箱POP：将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。 (2)按照摆放位置可以分成以下几类： 按照POP在超市中的摆放位置及其所起到的作用，可以分成三类，即外置POP、店内POP、陈列现场POP，见表6—3所示。6—3? 外置POP、店内POP及陈列现场POP的形式与功能 (3)按照POP广告所起的作用可以分为以下两大类： POP广告从功能上又分为两大类：气氛类POP