软件市场竞争战略与营销策略研究.doc

软件市场竞争战略与营销策略研究 作者：wanggw 【摘要】： 本文以迈克尔?波特的竞争战略理论为指导，论述了市场竞争战略及营销策略理论，并在阐述我国管理软件市场发展现状的基础上，重点结合政府行业软件市场的竞争格局进行分析，提出市场竞争战略及营销策略的正确选择；最后通过用友集团在财政行业软件市场的竞争战略与营销策略的选择、来说明成功的市场竞争战略及相应的营销策略对企业发展的重要意义。 【关键词】：软件、政府行业、市场竞争战略、营销策略 【正文】： 伴随信息技术的飞速发展，我国各行业信息化发展呈现出深化应用、不断拓展的趋势，中国IT市场需求得到了快速增长。由于硬件市场技术的大众化和市场的日趋成熟，市场份额扩张的边际成本不断增加，而企业的利润空间逐渐降低，因此软件和服务市场的快速增长和丰厚的利润空间吸引着更多的国内外软件厂商关注，其中政府行业信息化、电子政务的建设随着我国政府改革的积极推进而需求旺盛、无论是东软、神州数码、太极、用友等国内企业、还是IBM、SAP、ORACLE等国外知名厂商，都迫切希望在我国政府行业软件市场中占据一席之地，由此引发的企业市场竞争在所难免。企业的竞争战略如何确定、以及营销策略如何选择等问题也成为软件企业面临的重大课题，因此软件企业根据自身在市场竞争中所处的不同地位，选择适当的竞争战略与营销策略，使自己在市场竞争中处于有利地位就显得尤为重要。 一、市场竞争战略与营销策略介绍 （一）市场竞争战略介绍 1、市场竞争战略的含义 企业竞争战略是指企业在激烈的市场竞争中，成功地应对行业的竞争状况，从而为公司赢得超常的投资收益而制订和实施的一系列方针、政策和措施。迈克尔? 波特将行业的竞争状况归纳为五种基本竞争作用力——潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方的议价实力、买方的议价实力和现有竞争对手的竞争。 这五种基本竞争力决定此行业内的竞争状态，这些势力的综合强度决定了行业内的利润潜力。因此企业通过对行业内五种竞争作用力的分析，从而制订出符合企业自身的竞争战略对企业的长远发展具有重大意义。 2、市场竞争战略的主要内容 各企业为了在本行业竞争中取得优势地位，针对内部条件和外部环境的综合分析，相应地制订符合本企业的竞争战略。根据企业实施竞争战略的内容，迈克尔?波特提出了三种基本战略，包括低成本战略、差异化战略和集中化战略。 （1）低成本战略 低成本战略是通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动使本企业在行业中赢得总成本优势。成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产设施，在规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相对优势地位。 （2）差异化战略 差异化战略是指提供的产品或服务差异化，形成在全行业范围中具有独特性的优势。实现差异化战略可以有许多方式，例如设计名牌形象，保持技术性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性等等，这些方式会提高顾客对产品的忠诚度以及由此产生对价格的敏感性的下降，可以提高利润。最理想情况是企业在几方面都具有与众不同的特点，由于建立企业差异化战略中通常伴随着成本提高的代价，因此这一战略与提高市场占有率的目标很难达成一致。 （3）集中化战略 集中化战略是指主攻某个特殊顾客群、某个产品线的某一个细分市场，相对于低成本战略和差异化战略要在全行业范围实现其目标，集中化战略要求企业业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一相对狭窄的战略对象服务，从而超过较广范围的竞争对手。企业通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得，这样使企业的赢利水平超过行业的平均水平。 （二）市场营销策略介绍 1、市场营销策略的含义 美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。这一组合策略使我们从繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素.并将之从单纯的因素上升为一组策略从而更好的适应日益复杂的市场营销环境。 2、市场营销策略的主要内容 （1）产品策略 产品的开发与生产是企