“天使”也要把鞋穿(外一章).docVIP

“天使”也要把鞋穿(外一章) 　　广告的目的就是要广而告之，为了达到这个目的，广告公司常常不惜一切代价，创意的新奇特反而变得比产品更重要了，得把死人也能说活了，广告人为此绞尽了脑汁。可是，有的时候常常事与愿违，本来是想宣传产品，广告一出来，得到的却是对广告铺天盖地的非议，广告往往被媒体批得体无完肤，一无是处。不过，这样一来又确实帮助广告达到了广而告之的目的，所以不少广告公司愿意铤而走险。这世界上的事情就这么奇妙。 　　2007年5月，英国伦敦SaatchiSaatchi广告公司为Doc Marten名牌鞋做广告。他们选用了几个已经过世的摇滚歌星，让他们伴成天使的模样，穿上Doc Marten的鞋，广告的主题就是：这名牌鞋的质量怎么TMD这么好，经久耐用，就是死人上天堂后还是想穿这样的鞋。也许这个创意没什么恶意，无非是想宣传产品，可是，广告一出来，英国几乎所有的媒体都批评这个广告“tasteless”（没有品位，没有味道）。接下来整个说英语的世界也跟着一起说三道四，一时间所有的人好像都变成了品位专家。品位，是一个很难解释的概念，我个人的理解是，品位是一种对美的个性的解释，是一种文化的积累，也是一种无法定标准的东西。就像吃饭一样，萝卜咸菜，各有所好。18世纪的英国哲学家大卫?休谟（David Hume）在《品位的标准》一书中首次对品位进行了系统化的哲学分析。他认为，美并不是物体的特质，而是存在于观者的心中，但是每个人的心智都不同，因此所意识到的感觉也不同；心智健全的人，其情感与美感会有相当大的一致性。 　　对这个广告的评价无非有两种，一种是说不应该拿死人说事，尽管是歌星名人，但是我们的想像力总不至于贫乏到把死人从坟墓里扒出来，愣让他们装扮成为天使吧？就算他们真的上了天堂，还会穿人间的鞋吗？这不明摆着自欺欺人吗？另外一种评价是，这些歌星能成为天使吗？摇滚歌星都是有名的“五毒”俱全，什么毛病没有呢？如果不是这样，他们也可能不会早早丧命，这样的人也能上天堂吗？这样的宣传会对社会产生什么样的影响呢？是不是每个买这种鞋的人都有着像摇滚歌星一样的生活方式呢？这广告里面到底有什么含义呢？我看了看这个广告，倒是没想那么多，只是觉得这几个人与我心目中的天使相差太远了，天使会是这样的吗？天使也穿鞋吗？ 　　世界本无事，我们的脑筋一转，事就来了。这家广告公司迫于各方面的压力，立即把广告撤了下来，又是赔礼道歉，又是咬牙切齿地发誓今后绝对不会干这种事，颇像妓女从良。Doc Marten的厂家也对公众赔礼道歉，检讨自己没有品位，担心这样的宣传会影响产品销售，保证今后要吃一堑，长一智。可是其他广告公司好像都是没有记性的主，无独有偶，没过几天，另外一家广告公司又在伦敦机场附近的草坪上让人们大吃了一惊。这家广告公司在伦敦国际机场附近的草坪上为一家脱衣舞场做了一幅巨型广告，在地面上看不到什么，但是所有从伦敦国际机场起飞降落的飞机都能看到一个裸体的女人在跳舞的形象。就是这家公司，几年前还为一家男用香水公司做过一例两个女人拥抱一个裸男的广告。与Doc Marten的广告公司相反，这家广告公司一点也不怕事大，事情闹得越大，他们越高兴，因为他们的目的很简单，就是要挑战人们的眼球，就是要挑战人们的品位观念。只要能引起轰动就好，好品位坏品位都无所谓。 　　其实，不仅仅广告有品位问题，我们生活中的吃穿住行都有一个品位问题。有些人喜欢在脖子上戴一条粗粗的金项链，或者在手上戴上大大的钻戒，其实都是想在世人面前炫耀自己的财富，这无疑同在自己脑门上印上“暴发户”一样，失去了品位和美感。另外一些人却走向了另一个极端，他们害怕别人说自己没有品位，于是就拼命用高档和所谓有品位的东西来装扮自己。不会弹钢琴，不懂西洋画，更不会打高尔夫球，可是却偏偏要把这一切都搬进自己的家里，显示自己与众不同，品味高尚。可是这样的结果多半是滑稽可笑的，买了豪华的钢琴，却买不来一流的琴艺，买来了全套的高尔夫球设备，却不能在一夜之间成为高尔夫球好手。正如中国一句古话所说：树小屋新画不古。露怯了。1990年的时候，美国人简?斯特恩（Jane Stern）和迈克尔?斯特恩（Michael Stern）出版了一本叫《坏品位大全》（Encyclopedia of Bad Taste）的书，里面罗列了从夏威夷式衬衫到麦当娜等在美国社会相当流行的事物和人物。这两位作者承认，他们也无法明确定义区分好品位与坏品位的标准，但他们相信这一标准是存在的。如果一定要用一个词来描述这一标准的话，那就是“恰当”。 　　我认为无论什么事情，恰当是一切好品位的关键。品位在于日常的积累，不可能一日登天。国外杂志上常常刊登某某明星的时装里程，一年一年参加各种大型活动的照片，有的人越来越穿得有品位，有的人却是越来越走下坡路。其实衣服没有错，贵