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“炼” 出来的美好生活 　　6月份,本该是中粮集团品牌团队与各合作方验收并享受前一阶段工作成果的时候――2010年1月,中粮与MSN合作推出了原创的全产业链互动体验平台“中粮生产队”。在该平台中,中粮将旗下多款产品进行植入,并将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输,最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中。这个中粮原创的互动游戏平台,在5月份活动结束时,已拥有260万生产队队长,参与用户1079万人。同时,这些用户的平均停留时间是三到四分钟,这在中国的广告史、传播史上是一个近乎里程碑式的成就。 　　这一次初涉网媒的成功,激励了中粮品牌团队思索网络与企业品牌传播新的搭建模式。就在这个节骨眼上,“世博”开幕了,作为世博会高级赞助商的中粮集团,如何将“世博”所代表的科技进步的成果、新鲜的娱乐主题、世界和平的祈望、太空时代的畅想、环保意识的觉醒,告诉给大家?又如何借助世博会这一平台,让‘中粮大家庭’的形象走近全国消费者?坚持对于创新传播的探索,寻找更具人性化、更贴近消费者日常生活的宣传模式的任务尤为紧迫。 　　 　　联姻微博 　　新浪微博,作为当前最新最火最具爆发力和影响力的平台,走入了中粮的视线。 　　北京6月的一个傍晚,中粮的何丹开完会回家。驾车驶到南礼士路时,突然“感觉四肢无力,大脑一片空白”,因而不得不将车停靠在路旁的树下,闭上眼睛,休息。几分钟后,她才稍稍缓过神来,启动了汽车,继续行程。而与她一起走出会议室的同事张翼,则在打车回家的时候,竟然一时说不出家在哪里,只对司机师傅说:您先往前开吧。然后才慢慢一点一点回想起准确的住址。 　　发生这一切的原因是他们的大脑过度透支。当天,他们与新浪,以及另外两个合作团队,竞立媒体和Myshow,开了个将近七个小时的会议,而这样的例会在活动期间每周至少一次。张翼说,“我们之所以这么经常的开六七个小时的会,并不是我们没有效率,而是在四个方面的坚持和平衡上,曾经有过大量的分歧和激烈的讨论,甚至于需要休会来让大家都冷静下来”。他们说的四个坚持就是:尊重用户的使用体验;挖掘媒体真正的传播价值;体现中粮的品牌价值;调动用户的能动性――最大化地引导用户主动参与、主动体验、积极互动。 　　从始至终参与策划研发的新浪华北客户总监丁晓云说:“很难得一个央企与我们如此配合。”她所指的“配合”是中粮会考虑到各方面的利益――为保护网友的用户体验,不做明显的植入广告,不让新浪微博用户有任何不愉悦感。何丹曾向新浪副总裁彭少彬承诺:请您明确告诉我,什么不可以做――我们绝不触碰。 　　中粮并不是利用微博进行品牌推广的第一家。但之前很多企业都采用:利用奖品刺激,引导用户关注企业并评论、转发企业微博信息的运营模式。在这样一个高度个人化的平台上,硬性广告、利益驱动,很难产生真正有效的互动、培育品牌的粉丝。如何跳出这样的模式,利用微博的特点,找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的‘沟通元’,成为摆在整个团队面前最为棘手的问题。为了拿捏这个度,“中粮美好生活”的策划团队――中粮、新浪、竞立媒体、Myshow等多方经常“头脑风暴到脑震荡”。 　　“每天生活在折磨自己与互相折磨当中”,“中粮美好生活”的策划团队笑着回忆当时的痛苦和焦灼,就在谈话的几十分钟里,他们的粉丝数,已悄然突破20万。 　　 　　难忘的日子 　　在“微博”的世界里,没有不苟言笑的领导,没有气势凌人的明星,也没有全然不了解的陌生人,大家都以最本我的状态进行交流、互动。 　　“就像只能是MSN做中粮生产队一样,新浪微博也是唯一的,没有可替代性”。中粮对于与新浪微博的合作给予了充分的肯定。而新浪微博事业总经理彭少彬也认为这是一个值得深度挖掘和研讨的有价值的合作。事实上,在后来的日子里,“美好生活@中粮”这个案例成为许多企业研究的经典案例。 　　从4月下旬开始商讨到7月份“美好生活@中粮”亮相微博,这个20多人组成的策划团队经历了一场场焦灼的头脑风暴。 与“中粮生产队”不同,如何将关于“美好”的理念转化成有形的实体呈献给博友,是团队急需打通的通道。 　　方案被一个个提出,又被一个个否决。但在这些最终被否决的提案中,大家提出的“粮票积分”、“世博闪拍”、“发现美好”,一个个引起大家共鸣的关键词被保留了下来,并最终成为活动当中的板块,贯穿始终。随着不断的碰撞,发现生活中无处不在的中粮,发现生活中无处不在的世博,统一到了“发现生活中无处不在的美好”上。何不让中粮成为一个主持人,以“美好生活”、“世博”和“中粮”为关键词,让网友们在微博上进行“话题式”讨论,引导大家一起踏上“发现美好生活之旅”呢?此方案一经提出,大家心里都有了谱:就是它了! 　　 核心问题解决了,另一个重要问题接踵而至:话题到底怎样设置?活动呈现方式毕竟是后台问题,而话题